Váš produkt digitální

Napsal jsem Travel Bibli a nejsem bůh ani mesiáš. Zkrachoval jsem a znovu povstal díky FitPlánu, i když mi chyběl podnikatelský plán. Léta školím Travel Hacking, ale o počítačovém hackingu nevím vůbec nic. Čemu rozumím, jsou digitální produkty.

Digitální produkty (anglicky digital goods) jsou tu desítky let a pravděpodobně jste si už nějaký koupili. Nejčastějším produktem je software, nebo jeho část. Může jít také o e-book, online kurz, přístupy k placenému obsahu formou jednorázových/pravidelných plateb a podobně. Kromě software patří mezi nejčastější digitální produkty fotografie, videa a jiné grafické prvky.

Vývoj a prodej digitálních produktů nemá nic společného s pasivními příjmy ani s plážovým podnikáním. Často je tak bohužel prezentován. Je to business jako každý jiný. Vyžaduje každodenní pozornost, komunikaci se zákazníky, rozvoj a údržbu.

Co je asi nejdůležitější, digitální produkty většinou vyžadují zkušenosti a znalosti z několika oborů. To si podle mě lidé málokdy uvědomují, přesto jdou prodávat i z pláže. Nakonec je možné přepnout na nějaký čas do režimu skoro-pasivního příjmu. Dopracovat se do takového stavu mi ale trvalo několik let mravenčí práce.

V článku se zaměřuji na vlastní zkušenosti s prodejem digitálního produktu založeného na obsahu… ať už jde o elektronickou knihu nebo přístup k on-line obsahu formou prodeje členství. Prodej digitálních produktů sice vyžaduje každodenní pozornost, tu je ale možné omezit někdy až na minuty.

Na volné noze jsem od střední školy, ale až první digitální produkt mi pomohl vymanit se z každodenního kolotoče a získat dostatek času na přípravu a start dalšího produktu. Teprve potom se mi neuvěřitelně rozšířil prostor pro osobní rozvoj i podnikání a osobní projekty. Můžu si dovolit strávit několik měsíců na cestách, vyvíjet nové produkty, mám čas, kterého by se mi jinak nedostávalo.

Primárně se věnuji prodeji elektronického obsahu formou e-knih. Pravděpodobně netušíte, kdo jsem, dost možná už jste ale narazili na některý z mých produktů, respektive služeb. Třeba na kurz Travel Hacking, který pořádám prostřednictvím Naučmese.cz, nebo na Travel Bibli, (nejen) knihu věnovanou cestování.

Následující řádky jsou mým příběhem. Jak jsem začínal a dostal se až k prodeji digitálních produktů, jak funguji a jak si vedu. Ukážu vám čísla a zisky z prodejů, odhalím chyby, kterých jsem se na cestě dopustil. Pokud o něčem podobném přemýšlíte, jděte do toho. Snad vám můj článek pomůže rychleji se zorientovat a udělat méně chyb.

Začátky podnikání

Začínal jsem na střední škole jako webdesignér samouk. Pořídil jsem si živnostenský list a mnoho let se tvorbě webů věnoval. Vlastně se jí věnuji dodnes. Časem mě nepřetržitá webařina přestala naplňovat a pokusil jsem se přesunout do příbuzných oborů. Spoluzaložil jsem on-line incomingovou cestovní agenturu s vlastním rezervačním systémem, která se soustředila na ubytování turistů v Praze a později v celé Evropě. Po pár letech úspěšného působení byla převálcována službami jako Airbnb a Booking.com.

Porozuměl jsem turistickému ruchu, naučil se hodně o designu služby, z nutnosti přičichl i k dalším oborům. Nabízeli jsme lokální služby globálně. Jenže… globální trh je v mnoha ohledech velice odlišný od toho našeho. Konkurence je silnější, agresivnější a výrazně větší. Po pár úspěšných letech přišly neúspěšné a my jsme zkrachovali. Skvělá zkušenost.

Od webdesignéra k digitálním produktům

Po krachu firmy jsem měl v osobním podnikání 3 zásadní zlomy.

1. Absolvoval jsem seminář Jardy Homolky. Jeho styl mi neuvěřitelně sednul, hodně mě naučil a tenkrát i na mnoho měsíců nakopnul. Pro mě velká inspirace a respekt.
2. Poznal jsem Naučmese v době, kdy tento projekt nastartoval. Začal jsem chodit na kurzy… na spousty kurzů. Z většiny jsem si odnesl něco užitečného pro vlastní podnikání. Brzy jsem na Naučmese začal nabízet i vlastní kurzy.
3. Dostala se ke mně kniha Startup za pakatel, která mi v době, kdy jsem řešil co dál, nastavila směr. Zjistil jsem, že nechci budovat velkou úspěšnou firmu. Stačí mi one-man show business, který bude vydělávat dost na to, abych nemusel každý měsíc řešit, jestli si vydělám na další.

Restart a zpět ke kořenům

Po krachu cestovky jsem se vrátil k tomu, co jsem uměl, obnovil staré kontakty a opět pro klienty dělal weby, aby bylo na chleba. V té době jsem nasával obrovské množství informací i z jiných oborů. Byly to tři roky intenzivního studia. Většina volného času padla na sebevzdělávání. Nejlíp se prý odráží ode dna. Po firemním krachu bylo od čeho se odrazit. Potřeboval jsem začít znovu a nabrat nové klienty. Přece jen jsem se pár let pohyboval mimo obor.

Nešlo jen o profesní věci – i když se profesními postupem času staly. Rozhodl jsem se zbavit několika nadbytečných kilo váhy (nakonec jsem to srazil o 25 kg) a začal studovat množství materiálů a zahraničních studií s tím souvisejících. Současně jsem měl chuť naučit se lépe psát – a protože mě tematika spalování tuků hodně bavila, založil jsem blog FitPlan.cz s myšlenkou vyzkoušet si obsahový marketing v češtině. Díky zkušenostem z globálního trhu jsem chtěl zúročit, co jsem se v cestovce naučil, a vyzkoušet to v našem prostředí. Obsahový marketing v angličtině je úplně jiná liga než v češtině.

Mým cílem byl pravidelný přísun návštěvníků webu prostřednictvím vyhledávačů a sociálních sítí, a to bez investic do reklamy. Nešlo mi čistě o traffic, ale snažil jsem se, aby lidé v obsahu našli odpovědi na své dotazy. Tak původně vznikl FitPlan.cz. Bez konkrétních plánů jsem se ponořil do velice konkurenčního oboru výživového poradenství a fitness tematiky. Zkoušel jsem na sobě postupy, různé stravovací styly a psal o tom. Ze zahraničních zdrojů se dalo nasbírat výrazně víc kvalitních informací, než nabízí většina kurzů výživového poradenství u nás. Manželka ze zvědavosti jeden tuzemský absolvovala a shodli jsme se, že je to dost bída. Informace zamrzly na dogmatech starých desítky let; ale o tom psát nechci, takže zpět k podnikání.

První test monetizace

Pořád jsem dělal weby, pomáhal malým e-shopům a zaměřil se především na publikační systém WordPress, který většině klientů vyhovoval. Když měl FitPlan návštěvnost kolem 500 lidí denně, rozhodl jsem se vzít několik produktů, které mi dávaly smysl, a přidat e-shop. Nic zásadního. Chtěl jsem mít vlastní zkušenost s on-line prodejem, když s tím pomáhám klientům. Cílem nebylo budovat obrovský e-shop, ale opět si sám otestovat, co funguje a co ne.

Momentální návštěvnost stránek je průměrně 1500 lidí/den i bez nějaké aktivní propagace. Není to moc ani málo, ale dopracovat se k podobným číslům v českém prostředí je ze zkušenosti s jinými projekty celkem dřina.

V oblasti, kde se blog pohyboval, je velice jednoduché sklouznout k pop-obsahu. Lidé chtějí jednoduchá řešení a pokud možno bez práce. Chtějí naservírovat pečenou rybu rovnou pod nos. Jenže spalování tuků je spíš o tom naučit se rybu ulovit a upéct, než si ji nechat naservírovat. Proto budou vždy nejpopulárnější produkty typu prášek/krém/čaj/boty na hubnutí, které sice nefungují, ale prodávají se.

Vymezení se

Po špatné zkušenosti z cestovního ruchu jsem věděl, že pokud se v dalším velice konkurenčním oboru zásadně nevymezím, nemám šanci na úspěch.

Během toho, kdy jsem vše četl a studoval, se můj pohled na spalování tuků dost odloučil od mainstreamu.

Názorově jsem byl tedy vymezený víc než dost. Šlo o to vše polopaticky vysvětlit a dostat informace k lidem.

Zaměřil jsem se na analýzu klíčových frází, které lidé hledají, a zkusil vymyslet, jak toho mám využít a současně nepsat nesmysly o instantních řešeních. Těch je na internetu přehršel.

Například za velmi často hledanou frází „nejlepší cviky na břicho/zadek“ se skrývá potřeba lidí zbavit se tuků na jedné z těchto partií. Spalování tuků tak ale není možné cílit. Tělo je likviduje všude. Tam, kde se ukládá tuk nejvíce, trvá logicky spalování nejdéle – což je nejčastěji břicho nebo zadek. Sed-lehy nikomu nepomůžou spálit tuky pouze na břiše o nic líp než kliky nebo dřepy. Tělo spaluje tuk všude. Co je podstatnější, jakýkoli pohyb nedokáže s tělem to, co správná strava.

Napsal jsem článek zaměřený na relevantní klíčová slova, který neobsahuje jediný cvik, zato vysvětluje, jak spalování funguje a že cílení je hloupost. V záplavě nesmyslů nabízejících nejlepší cviky na cokoli se článek se zcela odlišným, ale relevantním obsahem oproti ostatním webům rychle vyhoupl ve vyhledávačích do první pětky. Podobným způsobem jsem postupoval i u mnoha dalších frází.

Pořádej kurzy, poznej svého zákazníka, zlepši produkt

Když osobně projdete desítkou kurzů na Naučmese, dřív nebo později si začnete pohrávat s myšlenkou kurzu vlastního. A tak jsem na Naučmese vypsal svůj první kurz. Jedna z nejlepších věcí, které jsem mohl udělat. Pořádání kurzů a seminářů člověka naučí mnoho.

Adam Marčan (spoluzakladatel Naučmese) kdysi velice trefně poznamenal, že před lety byl in ten, kdo je on-line, dnes je populární být off-line.

Jsme přehlceni on-line informacemi. To je jeden z důvodů, proč se Naučmese tak daří a proč ho mám raději než on-line vzdělávání. Osobní interakce s lidmi se nedá nahradit videem. Můžete strávit desítky hodin vymýšlením a tvorbou on-line kurzu, ale pokud nemáte ověřenou a změřenou úspěšnost v reálném světě, nemusí o něj být vůbec zájem. On-line kurzy mají smysl, ale podle mě jen pro určitý obor a téma.

Na naučmese jsem založil 3 tematicky nijak nesouvisející kurzy z oborů, kterým jsem se věnoval a bavily mě. Postupně jsem je rozvíjel a zdokonaloval. Šlo o kurz věnovaný spalování tuků (FitPlan.cz), kurz věnovaný WordPressu pro začátečníky a cestovatelský Travel Hacking.

Díky okamžité zpětné vazbě jsem na kurzech zjišťoval, co funguje a co ne. Jak produkt/službu změnit a vylepšit. Cílem byl spokojený účastník, který kurz dál doporučí. Šeptanda a word-of-mouth marketing bude vždy patřit mezi nejefektivnější a nejlevnější formy propagace.

Vývoj za pochodu

U kurzu Travel Hacking jsem zpočátku neměl představu, jak bude vypadat. Kurz se vyvíjel za pochodu. Původně byl zdarma (za kafe) a vyprávěl jsem o cestě na Havaj, k tomu jsem připojil nějaké informace o letenkách a o jejich vyhledávání, abych si ověřil, zda téma lidi vůbec zajímá.

V tomto směru je Naučmese nedoceněné. Z každého kurzu jsem si odnášel doporučení a poznání, co musím změnit. Jak zapracovat na vystupování, jak kurz přestavět, aby byl zajímavější. Jak zlepšit produkt.

Takovou zpětnou vazbu nikde jinde nezískáte. Postupně z kurzu zdarma a z pokusu, kdy jsem netušil, jakým směrem se bude celý obsah ubírat, vznikl nejnavštěvovanější kurz na Naučmese. Získal vlastní stránky, kam jsem umísťoval materiály pro účastníky. Pár článků jsem publikoval veřejně, čímž vznikla další propagace kurzu.

Postavit dobře kurz a po jeho ukončení celý průběh analyzovat, přiznat si chyby a pokusit se je v dalším napravit – to by měl být nekonečný proces. Jinak k zlepšení nedojde. Na Naučmese najdete i kurzy o tom, jak dělat kurzy a školení. Pokud chcete ty své zlepšit, rozhodně stojí za návštěvu.

V zásadě nejde o nic jiného než o agilní vývoj podobný metodě SCRUM, která je známá většinou IT vývojářům. Umožňuje rychlý vývoj softwaru a zároveň dokáže reagovat na změny požadavků v průběhu vývoje. Podle metodiky se správnost systému ověří pomocí rychlého vývoje, předložení zákazníkovi a následných úprav dle zpětné vazby. Postupoval jsem s kurzem velice podobně.

Škálování a přechod k digitálnímu produktu

Časem jsem narazil na své časové limity. Měl jsem několik možností. Zvednout ceny kurzů, nebo je vypisovat po celé republice a být neustále na cestách. Ceny jsem trochu zvedal, ale nijak výrazně mi to problém nevyřešilo. Být neustále na cestách jsem nechtěl.

Začal jsem přemýšlet o dalších možnostech škálování. Dostat informace z kurzu v jiné podobě mezi více lidí – to by bylo! Nabízelo se převedení do digitální podoby. Ze tří kurzů byl nejdelší ten věnovaný spalování tuků. Trval 6–7 hodin a stále jsem měl pocit, že to není dost.

Myšlenku transformace na videokurz (jakých v té době přišlo na svět víc než zdrávo a v kvalitě většinou nevalné) jsem zavrhl. Rozhodl jsem se tedy vyhnout videu, i když konvertuje posluchače na zákazníky mnohem lépe než audio nebo text. Video však podle mě není formát vhodný pro každý typ obsahu.

Jsem přesvědčený, že v případě většiny kurzů, které mají za cíl něco naučit a ne jen vyždímat peníze, je video nevhodný formát. Při čtení se na rozdíl od pasivního sledování videa tvoří v mozku nové spoje, pracují obě hemisféry, pracuje fantazie a my se učíme. Video má smysl pouze tam, kde oproti textu nabízí další výhodu. Například při ukázkách aplikací. Ty jistě popíšete lépe formou videa než textu. Pokud jde o informace, které si mají lidé zapamatovat a něco si z nich odnést, je podle mě lepší text.

Proto jsem se rozhodl předat informace formou elektronické knihy. Díky tomu bylo namístě celý kurz řádně rozšířit i o obsah, který se do off-line podoby z časových důvodů nevešel. Kniha dostala jasnou strukturu a já se mohl více soustředit na ostatní kurzy. Především na Travel Hacking, po kterém rostla poptávka.

S e-bookem jsem se dostal na velice tenký led. Jedna věc je pořádat kurz na téma spalování tuků – tedy hubnutí – a něco jiného je nabízet e-knihu a sklouznout tak do oblasti tzv. info-podnikatelů, kteří, často právem, mají velice špatnou pověst. Je z vás další rozumbrada, který nabízí instantní řešení na lidské problémy.

Vymezení se vůči prodejcům naděje

Trochu odbočím a zkusím vysvětlit, jak jsem se pokusil vymezit a nespadnout do jednoho pytle mezi prodejce naděje. Většina pofidérních on-line produktů pro mě osobně má několik společných jmenovatelů, které se podle mě dost nešťastně rozšířily po spuštění Milionového impéria Davidem Kiršem.

Ať si o něm myslíte cokoli, je to velice schopný obchodník, to ano. Mám pocit, že hodně lidí si dodnes neuvědomilo, do jaké míry jeho on-line kurzy, konference a semináře podporují prodej jeho vlastních produktů.

I když kurzy jsou podle mého názoru předražené, myslím, že mnohem zajímavější jsou pravidelné měsíční příjmy z jeho služeb SmartEmailing (e-mail marketing), Fapi (fakturace a platební brána) a MioWeb (šablony pro on-line kurzy), na které jsou účastníci kurzů a seminářů konvertováni. Proti tomu v zásadě nic nemám. Jde o chytrou upsell strategii. Ceny některých služeb jsou na můj vkus extrémně přemrštěné, ale proč ne. Celou rodinu služeb najdete na webu Firma20.cz.

Problém není co, ale jak. Jako prodejní nástroj se převážně používá naděje, sen o rychlém a jednoduchém zbohatnutí. Obecně lze s lidmi na webu celkem jednoduše manipulovat – a to se zde děje prostřednictvím sice funkčního, ale agresivního marketingového modelu tzv. squeeze pages (ždímající stránky). V počátcích David používal rozšíření OptimizePress pro WordPress. Nechal se inspirovat, vlastní myšlenku ořezal na dřeň a minimum funkcí. Nyní je něco vzdáleně podobného nabízeno pod jeho Firmou 2.0 (MioWeb), jen s tím rozdílem, že vše je napojeno pouze na Fapi a SmartEmailing – tedy na jeho služby. Ale pojďme dál.

Ždímající marketing

Tzv. squeeze pages jsou sice velmi efektivní, ale u nás v Česku jsem ji kvalitně použitou snad neviděl. Zjednodušeně jde o trychtýř, do kterého seshora nahrnete velké množství uživatelů a přes jednotlivé ždímací stránky a manipulativní marketingové praktiky se jich co nejvíce snažíte protlačit (vyždímat) k finální koupi produktu nebo služby.

V kombinaci s hraním na city, nadějí a se zaručenými návody na krásu, štěstí, spokojený život a bohatství se jedná o velice nebezpečný mix. Ten se podpoří tvrzením, jak je vše děsně jednoduché. Ne – nic není jednoduché. V procesu učení zkratky neexistují. Výsledkem bývá velké procento nespokojených uživatelů, kteří si logicky nastaví příliš vysoká očekávání a za přemrštěnou cenu nedostanou odpovídající hodnotu, skoro nic si neodnesou, protože do koupě byli manipulováni.

Místo kurzu kniha

V případě prodeje e-knihy s tematikou zaměřenou na tak citlivé téma, jako je hubnutí, je sklouznutí k podobnému stylu velice lákavé. Proto jsem celou e-knihu nabídl jako alternativu ke kurzu, kterým už prošly stovky lidí. Kniha tak má dostatek nezávislých referencí.

Mojí snahou nikdy nebylo nabízet ultimátní návod na zhubnutí, protože neexistuje. Jde o velice komplexní problém. Na komplexní problémy existují jednoduché odpovědi. Jsou to špatné odpovědi. Komplexní problém vyžaduje komplexní přístup i řešení. Chtěl jsem předat informace o tom, jak tělo ukládá a spaluje tuky, jak reaguje na potraviny a jak na různé druhy pohybu. Přečtením knihy nikdo nezhubne. Je na každém, jak se k informacím následně postaví – jestli komplexně, anebo si vytvoří jen jednoduchá řešení, která pravděpodobně nebudou fungovat.

Pricing

Stanovení ceny je velice složité a obsáhlé téma. Mám tendenci svou cenu podhodnocovat, ale co jsem měl možnost sledovat, tak většina on-line kurzů na konceptu squeeze page je nabízena za přemrštěnou cenu. Někdo jim řekl, že vysoká cena rovná se větší důvěra v kvalitu obsahu. Tím pádem nakonec i více prodejů.

Jenže jejich kvalita vysoké ceně většinou neodpovídá. Pro mě osobně je stanovení ceny digitálního obsahu vždy odvozeno od ceny klasického kurzu nebo školení. Pokud se pravidelně, několikrát do měsíce najde dostatek lidí, kteří jsou ochotni za danou cenu informace koupit a přijet si mě poslechnout živě na kurz, pak můžu s cenou v podobné hladině počítat i pro on-line obsah. Cena e-knihy je vyšší než u běžné beletrie (350Kč, respektive 490Kč), ale vím, že není přemrštěná, pokud za ještě vyšší cenu dokážu bez problémů prodat samotný kurz (600Kč).

V nižší ceně vidím výhodu. Podle mě dochází i k větší spokojenosti zákazníka. Alespoň v mém případě. Pro určité procento lidí nebude mít informace dostatečnou hodnotu. Čím je vyšší cena, tím procento nespokojených poroste. S cenou roste očekávání.

Proto mám za samozřejmé vrácení platby pro nespokojené klienty. Jak na kurzech, tak při prodeji digitálního obsahu – a rád to lidem připomenu. Zatím naštěstí dokážu všechny žádosti o vrácení platby spočítat na prstech jedné ruky – většinou byl problém v tom, že text ze začátku neprošel profesionální korekturou.

Co mi vadí, necpu ostatním

Online marketing v kombinaci s WordPressem mě baví. Je obrovské množství marketingových triků a praktik, které fungují a prodávají. Manipulují s lidmi. Řídím se jednoduchým pravidlem: Co vadí mně, nebudu cpát ostatním. Jednou z praktik, která sice skvěle prodává, ale považuji ji za nemorální, je identifikace uživatele přes cookies, nabídnutí slevy (která ve skutečnosti neexistuje) a zobrazení odpočtu, kdy sleva končí. Většinou jde o pár minut. To na uživatele vytváří tlak, aby neměl čas racionálně si nákup promyslet a rozhodl se více impulzivně. Velice efektivní, ale na můj vkus extrémně agresivní podvod.

Sám podobný tlak nemám rád, proto ho nevyvíjím na ostatní. Obecně slevy – až na naprosté výjimky – nenabízím. Sleva má pro mě punc výjimečnosti. Jakmile na ni narazím už na počátku prodeje, automaticky ztrácím v produkt/službu důvěru. Samozřejmě i se slevami se dá pracovat chytře a přitom efektivně.

Spokojený zákazník

Není nic lepšího, než když mi chodí e-maily a reference od spokojených účastníků kurzů a čtenářů knihy. Vím, že to má smysl, že mě doporučí dál. S každou změnou si tak kladu otázku: pomůže to nějak lidem, nebo jen prodám víc? Pokud jde pouze o prodej, zkušenost mě naučila, že je lepší změnu neaplikovat.

Technické řešení za rozumné ceny

Díky znalosti webového prostředí a přidružených oborů jsem schopen rychle prohlédnout, jak co funguje a jak se to dá případně nahradit (rozumějte pořídit levněji, kvalitněji).

Když jsem začal řešit automatizaci prodeje elektronického obsahu, bez pro mě předražených řešení (Fapi, SmartEmailing), zjistil jsem, že jich existuje několik. Největší problém tak není najít alternativu, ale vybrat tu správnou. V zásadě člověk potřebuje 4 věci.

1. Šablonu pro WordPress. Existuje jich mnoho zdarma, ale většinou si lidé nějakou pěknou koupí. Cena šablony se pohybuje kolem 1500 Kč.
2. Rozšíření pro WordPress, které zastoupí funkci e-shopu (i když jde o jeden produkt). Většina lidí sáhne po WooCommerce. Bez košíku (respektive pokladny) jsem se ani já neobešel. Toto rozšíření je k dispozici zdarma. Další alternativou může být rozšíření Easy Digital Downloads zaměřené pouze na digitální produkty.
3. Faktury. Už roky používám Fakturoid, šlo jen o to nainstalovat rozšíření, které zajistí propojení s e-shopem. Plugin v cenové relaci kolem 500 Kč plus cena za používání Fakturoidu, kterou jsem platil tak jako tak. Existují i alternativy zdarma, například iDoklad.
4. Platební bránu pro e-shop, kterou je dnes nejčastěji Gopay. Opět plugin v cenové relaci kolem 500 Kč.

To je pro mě nutné minimum. Web se ale dá pilovat a rozšiřovat donekonečna. Pro e-mailing rád doporučím Mautic, který je buď zdarma (open-source), nebo za 12 USD/měsíc bez limitu na velikost databáze a počet rozeslaných e-mailů. Připomíná oblíbený systém ActiveCampaign. Mautic je podle mě výrazně lepší než oblíbený Mailchimp a SmartEmailing, ale v mnoha věcech také složitější. Lidé mají rádi jednoduchá řešení. Strávil jsem dva dny zkoumáním, nastavováním a pročítáním návodů, než jsem Mauticu přišel na chuť a pochopil jeho sílu.

Modly bohů, ke kterým se nemusí klanět

Bez napojení na rozumný (čili levný a funkční) e-mailingový systém se dnes člověk neobejde. Tvrdí experti. E-mailový marketing se stal nedílnou součástí on-line prodeje. Přesto podle mě nejde o modlu, bez které se neobejdete. Nerad dostávám newslettery, které nemají žádnou hodnotu.

Teď si marketéři začnou rvát vlasy. Na FitPlan.cz e-maily sbírám, ale rozeslal jsem všeho všudy asi 5 newsletterů. Přitom mám v databázi kolem 8 tisíc uživatelů. Většinu e-mailů začínám výzvou pro odhlášení se z newsletteru, pokud už člověka téma nezajímá. Proč? Protože je posílám sporadicky, často po půl roce, kdy už lidé většinou řeší jiné problémy než spalování tuků. Mít tisíce e-mailových kontaktů vypadá hezky, ale mít v databázi pouze lidi, které téma opravdu zajímá – to je teprve výhra.

U prodeje e-knihy na FitPlan.cz se zatím e-mail marketingu v zásadě nevěnuji, ale přesto se prodává. Marketéři mi vysvětlují, že by to bylo určitě s e-mail marketingem lepší; já na to namítám, že ano, ale co se mi příčí, nebudu dělat jen kvůli maximalizaci zisků. Většinou to skončí tím, že jsem divnej (čti blbej). Až vymyslím, jak budou mé e-maily prospěšné lidem, začnu i s e-mail marketingem na FitPlanu. Pokud by měly jen prodávat, nemá to pro mě hodnotu.

Náklady na automatizovaný systém prodeje

Nakonec byla investice do webu nabízejícího e-book přibližně 3000 Kč. Vše ostatní jsem si zajistil sám – a tady je podle mě zásadní zádrhel. Vytvoření webu, sazbu i grafiku do knihy jsem zvládl svépomocí.

Jsem tak trochu Ferda Mravenec, práce všeho druhu. To je výhoda i nevýhoda. Nemusím platit profesionála na vytvoření stránek a SEO optimalizaci, vím přesně, co a jak může fungovat a kde jsou limity publikačního systému. Rozumím si s webovou grafikou, nakreslím ilustrace do knihy a dokážu ji vysázet v InDesignu. Myslím, že můj záběr je dost široký. Také trvalo mnoho let, než jsem se vše naučil. Bohužel většina lidí se neobejde bez několika profesionálů, kteří jim pomohou. Náklady na podobné řešení proto budou u lidí spíše v řádu desítek tisíc korun.

Mou nevýhodou je, že ne vše zvládnu stejně kvalitně jako profesionál. Sazba není žádný zázrak a profík by na ní našel hodně much. Na druhou stranu to není ani export z Wordu do PDF souboru (což je podoba většiny e-booků). Vždy je lepší nechat práci, které nerozumíte, na profesionálech. Určitě ale záleží, v jaké jste startovní pozici. Já začínal a neměl představu, jestli všechno to, co dělám, bude, nebo nebude fungovat. Neměl jsem prostředky na profesionály. Proto se jevila investice vlastního času na úkor nižší kvality jako rozumnější řešení.

Obrovskou chybou bylo nezaplatit korektora. V této oblasti jsem velice slabý a profesionál by byl na místě. Čtenáři mi to hodně vyčítali. Také se jednalo o nejčastější důvod, proč několik lidí požádalo o vrácení platby. Proto jsem časem investoval do korektur a nakonec – pro klid duše – i do profesionální sazby. Pokud to není nevyhnutelné, nemá cenu šetřit na projektu tam, kde je člověk sám úplně mimo mísu.

Spolupráce a affiliate

Digitální produkty hodně staví na affiliate spolupráci. O co jde? Nabídnete partnerům možnost získat podíl z prodeje za doporučení vašeho produktu a přivedení zákazníka. Řekněme, že prodáváte produkt za 400 Kč. Pokud partner přivede na váš web návštěvníka a ten nakoupí, affiliate program informaci zaznamená a partner získá řekněme 100 Kč za doporučení klienta.

U prodeje digitálních produktů se tato forma propagace využívá nejčastěji. Rozhodl jsem se affiliate vyzkoušet hned při startu prodejů e-knihy. Opět jsem raději pořídil jednoduché a levné rozšíření pro WordPress za jednorázovou cenu. Nevěděl jsem, jestli affiliate bude fungovat, bylo by nesmyslné sahat po lepších, ale drahých SaaS řešeních (pronájem software za pravidelné měsíční/roční platby).

Oslovil jsem několik lidí z komunity, kteří mají na téma stravování a spalování tuků podobný názor, mají vlastní blog a spolupráce by byla oboustranně výhodná. Poslal jsem jim knihu k recenzi a valná většina překvapivě souhlasila.

První měsíc, tedy při startu, to velice pomohlo rozšířit povědomí o produktu. První affiliate partnery jsem znal a plus mínus věděl co očekávat. Dnes všechny nové žádosti o partnerství individuálně schvaluji a hodně jsem jich odmítl.

Affiliate spolupráce je velice lákavá, především v oboru, kde se pohybuje FitPlan. Lidé, kteří se affiliate živí, používají často metody pro mě nepřijatelné. Raději proto odmítnu partnera na úkor propagace, která bude lidem slibovat nereálné a prodej opírat o lidskou naději. Podobně jak vybírám v reálném světě, s kým budu spolupracovat, pokouším se volit správné partnery i pro on-line affiliate spolupráci.

Mnohokrát jsem si ověřil, že orientace na maximalizaci zisků je horší, než na spokojeného zákazníka. Asi karma :) Proto ve svém podnikání od dob pořádání kurzů řeším v první řadě zákazníky. Vím, že mě pak rádi doporučí dál.

Prodeje a čísla e-booku

Jak si od startu v lednu 2015 vede e-book zaměřený na téma spalování tuků?

Graf vypadá lákavě, ale je potřeba uvědomit si, kolika lidem je kniha denně nabídnuta, tedy celkovou návštěvnost stránek FitPlan.cz, plus kolik lidí přivedou affiliate partneři. Další neméně důležitý faktor je podle mě i velikost trhu a obor, ve kterém se produkt pohybuje a jak se vymezuje.

Rozšiřování portfolia – Travel Bible

Po několika měsících od vydání e-knihy na FitPlan.cz jsem začal přemýšlet o něčem podobném s kurzem Travel Hacking.

Nechtěl jsem mít další kopii kurzu, který bych přestal nabízet na Naučmese. Téma nízkonákladového cestování je mnohem širší a idea byla pokrýt ho pokud možno celé.

Oslovil jsem dalšího lektora na Naučmese, Matouše Vinše, který pořádá tematicky příbuzný kurz Dobrodruhem na plný úvazek. Do té doby jsme se vůbec neznali. Slovo dalo slovo a dohodli jsme se, že Travel Bibli napíšeme společně. To mělo několik výhod. Spolupráce mne nutila pracovat na obsahu mnohem víc, než kdybych vše sepisoval sám ve volném čase. Matouš si vzal na starost část knihy, která je bližší jemu, já se postaral o informace blízké mně. Vznikla Travel Bible, která částečně obsahuje informace z našich kurzů, ale především spousty věcí, které na kurzech vůbec neřešíme.

Původní plán byl vydat pouze e-book. Měli jsme asi trochu štěstí, když nás oslovil Martin Kysela z nakladatelství Blue Vision a nabídl knihu vydat v tištěné podobě. S odstupem času by se dalo říct, že velké štěstí měl Martin a mohl nám knihu vydat, ale po bitvě je každý generál. Jsem moc rád, že jsme se dohodli a spolupráce funguje skvěle. Jako autoři máme nadstandardní podmínky (tvrdí Martin).

Ukaž, co děláš

Stanovili jsme deadline a začali intenzivně pracovat na obsahu. S Matoušem jsme se dohodli, že půjdeme do okamžité a otevřené propagace, dřív než vzniknou první řádky Travel Bible.

Rozhlásili jsme po sociálních sítích, že začínáme psát knihu. Vznikly jednoduché stránky, kam jsme ještě za tepla, po sepsání několika prvních kapitol, nabídli vše zdarma ke stažení jako ukázku.

Další části kapitol jsme publikovali na blogu on-line a začali budovat povědomí o obsahu knihy i komunitu, kterou by mohla zajímat. Maximálně jsme se řídili heslem knihy Austina Kleona Ukaž, co děláš. Získávali jsme zpětnou vazbu a podle reakcí na jednotlivé články dolaďovali obsah knihy i její směr. Opět po vzoru agilních metodik.

Není content jako kontent

Moje původní představa, že vše bude fungovat podobně jako na FitPlan.cz a založíme prodej na obsahovém marketingu z vyhledávačů, rychle narazila. Při pokusech o analýzu klíčových slov jsme zjistili, že tudy cesta nevede.

Lidé pochopitelně nehledají informace, o kterých ani neví, že existují. Takových informací je Travel Bible plná – tipů a rad pro cestovatele, kteří ani netuší, že informace existují, proto je nehledají.

Celý content marketing jsme tak přesunuli do oblasti sociálních sítí a sdílení. Vsadili jsme na hodnotu a zajímavost obsahu blogu Travel Bible a doufali, že se bude virálně šířit přes sociální sítě. Což se podařilo.

Obchodní model Travel Bible

Živit se psaním knih je až na výjimky nemožné – jako autor získáte z každé prodané knihy v hodnotě průměrně 300 Kč pouze jednotky korun. S nakladatelem jsme proto udělali dohodu: on si vezme na starost tištěnou knihu a knihkupectví, tedy část, kterou jsme my sami nemohli pokrýt. A nám zůstane elektronická kniha.

Díky relativně krátkému deadlinu, kdy musela být kniha napsaná (plánovalo se vydat ji těsně před Vánoci), jsme věděli, že do ní nedostaneme vše, co jsme chtěli. To nám paradoxně pomohlo. Rozhodli jsme se projekt neukončit dopsáním knihy, ale dál budovat komunitu i obsah.

Vznikl nápad s členskou sekcí, kde budou mít majitelé knihy možnost získat další informace a aktualizace jednotlivých kapitol. Mnoho věcí kolem cestování se v čase mění a členská sekce nám problém neaktuálnosti informací v knize pomohla vyřešit. Kdo knihu pořídí v knihkupectví, může se rozhodnout a členskou sekci si dokoupit. Na webu Travel Bible jsme tak mohli nabídnout verzi elektronickou i tištěnou, vždy včetně členství. Jako bonus oproti nákupu v knihkupectví jsme přidali ještě e-book 100 profesí, které můžete vykonávat kdekoli na světě.

To nám umožnilo změnit cenovou strategii a nabízet jak tištěnou, tak i elektronickou knihu dráž, než je běžný průměr. Tištěnou knihu s členstvím prodáváme za 590 Kč, elektronickou + členství za 390 Kč. Cenová strategie byla na světě.

Automatizace a logistika tištěné knihy

Po dopsání byla řada na nakladateli. Knihu začal zpracovávat korektor a sazeč. Nám vznikl prostor pro přípravu nového webu a možnost nabídnout knihu v předprodeji.

Rozhodli jsme se logistiku řešit formou fulfillmentu a dohodli se s ELMS service na rozesílání knih. Fulfillment firmy nabízí sklady a logistiku produktů svých klientů. Platíte za skladové prostory, poplatek za vyřízení objednávky a dopravu. Díky vysokým objemům je fulfillment schopen nabídnout lepší ceny za přepravu, než když půjdete sami za dopravcem. Přesně to nám vyhovovalo.

Ani jeden jsme nechtěli řešit balení, rozesílání a případné vratky nevyzvednutých knih. Navíc jsme oba dost často na cestách, takže by to ani nebylo možné. Našli jsme vývojáře, který vytvořil oslí můstek mezi WordPressem a ELMS, aby se všechny objednávky po uhrazení propsaly do jejich systému. Problémy s logistikou tištěné knihy byly vyřešeny.

(Před)propagace a PR

Matouš je podobně jako já multioborově zaměřený a kromě psaní a fotografie se věnuje i Facebook marketingu. Web Travel Bible a články jsme tak podpořili reklamou na Facebooku. Sociální sítě neuvěřitelně pomohly a sdílení uvolněného obsahu vyvolalo slušný ohlas, kterého si všimla i média. Naštěstí trochu známe novinářské prostředí, takže nám bylo jasné, že médiím se nedá jen tak něco vnutit. Redaktoři sami musí mít pocit, že jste dostatečně zajímaví. Toho nejsnadněji dosáhnete tak, že se o vás píše. Trochu začarovaný kruh, že?

Začali jsme s malými on-line magazíny, kde jsme měli kontakty, a články pak sami propagovali. Postupně se to nabalovalo, až se ozval Miloš Čermák z Hospodářských novin a vyšel rozhovor o Travel Hackingu a Travel Bibli. Matouš ho podpořil reklamou na Facebooku, což vyvolalo zájem velkých médií. Oslovila nás ČT24, zpravodajství České televize i Prima. A jak jsme se s Travel Biblí i díky reklamě na Facebooku propracovali až do televize? To má Matouš hezky sepsané v jednom ze svých článků věnovaných facebookové reklamě.

PR kolotoč, předprodej a následný prodej do konce roku byl neuvěřitelně hektický a plný drobných problémů, které se vynořovaly a musely řešit.

1000 prodaných knih, které neexistovaly

Z tiskárny se k nám měla kniha dostat na poslední chvíli s tím, že na pultech bude 4–7 dní před Vánoci. Děsila mě představa, že si ji někdo objedná a nedostane pod stromeček. Naštvali bychom hodně lidí.

V ELMS nám potvrdili, že budou-li jim knihy doručeny následující den po dodání z tiskárny, jsou schopni poslat 1000 knih během jednoho dne tak, aby dorazily do Vánoc. Předprodej byl omezen na relativně vysoké číslo a to nás uklidnilo. S takovými prodeji jsme stejně nepočítali.

Z množství obsahu publikovaného v době psaní knihy, z ukázky, ze sdílení článků lidmi na sociálních sítích a z Vánoc se nakonec vytvořil mix, který prodeje vystřelil hodně vysoko, předčil veškerá očekávání a 1000 tištěných knih (včetně členství) v předprodeji jsme udali během prvních 4 dní.

K tomu několik desítek knih elektronických. Před Vánoci všichni chtěli něco držet v ruce, takže papír vedl. Předprodej jsme museli uzavřít a přestat tištěnou knihu úplně nabízet. Zůstala jen elektronická.

Nakonec jsme lidem dali možnost koupit alespoň dárkový poukaz s tím, že do Vánoc už kniha nebude a mohou věnovat alespoň poukaz společně s elektronickou verzí. To překvapivě pomohlo – když nebyla kniha papírová, postačil jeden papír ve formě dárkového poukazu.

Prodali jsme tak 1000 knih, které v té době ještě neexistovaly. Čekalo se na tiskárny. Nezbývalo, než se modlit, aby všechny termíny byly dodrženy a nic se nepokazilo. Nakonec to klaplo a až na pár výjimek měli Travel Bibli před Vánoci všichni, kteří ji objednali v předprodeji.

Outsourcing obsahu

Blog a členská sekce Travel Bible narůstá neuvěřitelným tempem a brzo svým obsahem překoná samotnou knihu.

Hodně článků je natolik specifických, že sami nejsme schopni dodat dostatečně relevantní informace. Například o cestování s dětmi nebo miniprůvodce zeměmi po celém světě.

Proto jsme se rozhodli zkusit velkou část outsourcovat. Najali jsme korektora, editora, člověka na přepis Skype rozhovorů, vyplácíme autory. Testujeme, zda takový model bude funkční, aby prodeje zaplatily všechny zainteresované, pokryly nezbytné náklady a projekt byl stále ziskový.

Sami se soustředíme na další projekty související s nízkonákladovým cestováním a Travel Bibli chceme ještě více rozšířit. Už nepůjde jen o knihu.

Měření a přehled o prodejích

Jakmile se prodeje stabilizovaly a opadla první vlna zájemců ze stran zákazníků i médií, odjel jsem v únoru 2016 na 7 měsíců nomádit do světa a zjistil, že s prodejí Travel Bible, e-booku na FitPlan a prací pro klienty ztrácím přehled o osobních příjmech a výdajích.

Vyvstala mi potřeba detailněji pracovat s financemi, mít přehled o všech prodejích a možnost predikovat vývoj.

Hledal jsem nástroj pro nejen finanční dashboard a po čase zakotvil u služby KPI Watchdog. Ta mi umožnila získat přehled o příjmech a zpětně i o výdajích. Při řešení drobných problémů s podporou jsem zjistil, že jedním z tvůrců KPI Watchdog je Slovák, a tak mi za drobný poplatek napsal i napojení na Fakturoid, které normálně nenabízí. Díky tomu mám finanční přehled o všech aktivitách, které se postupně rozrůstají.

Jak podnikám nejen na poli digitálních produktů?

Mé aktivity jsou momentálně rozloženy do 3 částí:

1. Tvorba webů pro klienty
2. Prodeje na FitPlan.cz – e-book i e-shop
3. Travel Bible

Pokud nejsem na cestách, tak vlastně vedu i mé kurzy na Naučmese. Kurz Travel Hackingu mám i v on-line podobě, ale považuji ho jen za alternativu, když kurz sám nepořádám a jsem na cestách. Jakmile jsem v ČR, preferuji osobní kontakt – a lidé také.

Nemám ve zvyku ukazovat příjmy, stejně jako si nemyslím, že vydělávám obrovské peníze. Pohybuji se na trzích, kde se ročně točí miliardy. Ve fitness oblasti i v cestovním ruchu jsou obrovské peníze. Sám si z toho koláče ukrajuji promile.

Pohybuji se sice nad průměrným platem, ale zkouším cílit ještě trochu výš. Ideál je pro mě rodinný business se ženou, který utáhne nás oba nezávisle na místě ve světě, kde se budeme zrovna nacházet.

Dalším krokem tak bude pokus o rozhýbání vln kolem WordPress komunity v Čechách. Chci lidem ukázat, jak fungují různé obchodní modely a jakým způsobem se dají provozovat on-line právě díky WordPressu. Nejde jen o prodej digitálních produktů.

Robert Vlach mě při žádosti o článek poprosil i o čísla, takže níže je screenshot z dashboardu nejen z prodejů za březen 2016, kdy článek vznikal. Pokud se v datech pošťouráte, zjistíte, že jdu s kůží hodně na trh. Pro mnoho lidí to doufám budou zajímavá čísla.

Březen byl trochu nadprůměrný, protože jsem zrovna dokončil i projekt pro klienta, což se nestává každý měsíc. Jde o hrubé příjmy, jen s minimem nákladů. Většina se do systémů zadává vždy s měsíčním zpožděním, takže je berte s rezervou.

Poznámka: k = tisíce. Zisky z prodejů Travel Bible (TB) v druhém řádku ve třetím boxu je po odečtení nákladů nutno vydělit 2 (dva autoři). Rozdělení zisků je promítnuto až v posledním boxu Total Revenue, které vyjadřuje mé hrubé příjmy bez nákladů, která jsou průměrně v řádu několika desítek tisíc.

Po krachu firmy v roce 2012 se má měsíční fakturace pohybovala často i pod hranicí průměrného příjmu. Pár měsíců trvalo, než jsem opět nabral nové klienty. Pokud bych měl vypíchnout, jak jsem se dostal až sem, byly by to následující věci.

Vytrvalost

Na FitPlan.cz jsem první rok s železnou pravidelností vydával jeden až dva články týdně. Se stejnou pravidelností jsem studoval vše, co bylo potřeba. Pročítal jsem neuvěřitelně nudné lékařské studie, měřil si cukr v krvi, testoval ketózu, zničil si kolena, rehabilitoval, zkoušel, testoval.

Mám teorii, že mezi maratonci a obecně běžci na dlouhé tratě převažují lidé úspěšní i profesně. Běh na dlouhou trať je o vytrvalosti a jestliže pravidelně běháte 10+ kilometrů alespoň 2× týdně, spojení tam určitě také uvidíte. Já psal, studoval, testoval a běhal.

Nikdy to nevzdávat

Zní to jako motivační bullshit, já vím, ale tohle heslo Jarda Homolka používá často a já si ho rád půjčím. Je prosté a jasné.

Hodně lidí to prostě vzdá. Po krachu cestovky mě mnohokrát napadlo, jestli nebude lepší nechat se zaměstnat, a s touto myšlenkou jsem dost koketoval.

Jarda na svých seminářích mimo jiné učí, že vyhraje ten, kdo zůstane v klidu. Mluví o klidu dravce a mluví o tom bez bullshitu. Pro mě jsou jeho rady velice cenné. Propojuje svět MMA, sportu a businessu, což je můj šálek kávy. V ringu i v přírodě většinou zvítězí dravec, který zůstane v klidu. Já jsem trochu plašan, takže si to musím často připomínat.

Vypadnout z on-line světa do reality

Pro mě to bylo Naučmese. Můžete nastudovat desítky knih a stovky článků, ale nejvíc se dozvíte přímo od lidí. Na ulici, na kurzech, na seminářích. Dan Gamrot začínal s většinou svých kurzů za kafe a objížděl s nimi celou republiku. Dostal za to jen kafe. Byl vytrvalý, nevzdal to, nezpanikařil. Dan má klid dravce :-) Zjistil, co lidi chtějí, co je trápí a zajímá. Následně jim začal nabízet řešení na jejich potřeby. Dnes funguje velice úspěšně.

Máte nápad a chcete si ověřit, že bude fungovat? Pořádejte kurzy a školení. Ze začátku klidně zadarmo. Za kafe je to drobet lepší, budete ho potřebovat. Je to investice do průzkumu, který potřebujete.

Mé kurzy začínaly na ceně pod 200 Kč. Až když jsem usoudil, že vím, jak je zlepšit, že vím, co lidé chtějí, teprve až jsem měl reference, pak jsem mohl zdražovat.

Neorientovat se primárně na zisk, ale na klienta

Kdykoli jsem se snažil zatlačit na maximalizaci zisků a pozapomněl na klienta, vymstilo se mi to. Někdy dříve, jindy později. Snažit se předčit očekávání a nabídnout víc je k nezaplacení. Může jít o naprosté drobnosti. Když po skončení kurzu s lidmi posedím do půlnoci v kavárně a dál debatujeme nad tématem, je to pro mnoho z nich obrovská přidaná hodnota. Vznikají tak doporučení, radost a sdílení zážitků z kurzů dál.

Nejsem příliš analytický typ, spíš kreativní; hodně věcí dělám intuitivně, i když se v nich dají najít určité analytické postupy. Na Travel Bibli ani e-book na FitPlan.cz se nevytvářel žádný konkrétní business plán. Většina věcí mi vyplynula postupně z informací, které vstřebávám z okolí a hlavně z osobního kontaktu s lidmi na kurzech Naučmese, kterému asi vděčím nejvíc za svůj posun od webdesignéra k prodeji digitálních produktů. Takže: Adame, Alžběto, Pepo, Maruško a všichni z Naučmese, díky.

Petr Novák je průkopníkem českého travel hackingu a lektorem stejnojmenného kurzu, který vede žebříček návštěvnosti na Naučmese. Je spoluautorem Travel Bible, webu FitPlan a dalších webových projektů. Jako digitální nomád pracuje často na cestách a své zkušenosti s tvorbou digitálních produkutů předává také jako poradce.