Validace ceny

Máte představu, jakou nejvyšší cenu jsou (zhruba) ochotni akceptovat vaši klienti? Pokud ne, pak možná máte problém, který vám pomůže vyřešit tento článek.

ilustrace Radek Zmítko

Můj kamarád a fenomenální muzikant Marian Friedl mi nedávno vyprávěl následující příběh, který s jeho svolením sdílím:

Jednou z Marianových uměleckých aktivit je neofolklorní beskydský soubor RukyNaDudy, který vystupuje na různých akcích: „Je nás pět, takže za vystoupení jsme si odjakživa říkali pět tisíc. Přišlo nám to jako férová odměna za hodinu hraní,“ vysvětloval mi Marian.

„Pak jsme ale jednou měli hrát na festivalu, kde dělala produkční moje kamarádka. Když zjistila, že chceme za vystoupení jen pět tisíc, prohlásila, že takhle levný není nikdo, a ať se nad tou cenou ještě zamyslíme a dáme jí vědět. Odhodlali jsme se tedy říct si o deset tisíc. Když naši nabídku viděla, jen se usmála, přepsala částku na 15.000 Kč a dodala, že už o tom nebudeme diskutovat. Od té doby hrajeme za patnáct všude, ale nebýt jí, nejspíš by to bylo stále za pět,“ dodává Marian.

Příběh ilustruje problém mnoha freelancerů, kteří by si mohli za stejnou práci účtovat dvakrát nebo i třikrát tolik, ale nikdy se k tomu neodhodlají. Možná si říkáte, že by si taky zasloužili takovou kamarádku, která má přehled o tržních sazbách, dokáže od boku trefit tu pravou, a ještě to podtrhne tím, že si službu skutečně v této vyšší ceně objedná.

Taková ideální konstelace ale nastává v praxi jen výjimečně, protože ve hře je i spousta dalších faktorů, které mají na cenu vliv. Cenotvorba není jednorázový akt, ale kontinuální proces, jehož základy musíte znát. Podrobně je popisuji v knize Na volné noze či na školení, a zná je i většina mých klientů, přesto se k nastavení ceny neustále vracíme.

Jedním z nejdůležitějších principů je při tom tzv. potvrzení či validace ceny:

Cenu považujeme za zvalidovanou, pokud ji bez problémů akceptuje dostatečně velký vzorek zákazníků freelancera.

V praxi to znamená, že pokud mě někdo požádá o pomoc se zdražením na základě předpokladu, že aktuální cena je příliš nízká, snažíme se o dvě věci:

1. Stanovit, jak moc je stávající cena podstřelená — na základě analýzy výkonu podnikání, komunikace se zákazníky, porovnání se srovnatelnou konkurencí apod. Z toho i vyplyne, jakou strategii zdražení nakonec zvolíme, jestli půjde o krokové korekce, nebo začneme skokovým zdražením a jeho pečlivou přípravou.
2. Validovat novou cenu skutečnými prodeji v reálných podmínkách podnikání. Zde může jít o jediný krok, ale protože obvykle začínáme s konzervativním odhadem, může jich být i více — třeba pět, nebo v případě výjimečných profesionálů s nedoceněným tržním potenciálem i tucet (během roku, dvou) a vlastní navýšení pak jde až do desítek nebo dokonce stovek procent.

Uvedu ilustrační příklad, jak by to mohlo probíhat (a často i probíhá):

Řekněme, že jde o nějakého odborného lektora, který měl školení na volné noze pár let jako bokovku při zaměstnání a za školící den firemním klientům účtoval 8.000 Kč včetně výjezdu a běžné přípravy. To jistě není špatný přivýdělek za den práce. Proto se nyní odhodlal dát v práci výpověď a věnovat se školení na volné noze naplno.

Jako novopečený freelancer cenu odvážně stanovil na 9.500 Kč/den. I jako začátečník vyfakturuje měsíčně kolem 50 tisíc, a i po odečtení nákladů mu zbude víc peněz než předtím v zaměstnání. Na vavřínech spokojeně spí až do chvíle, kdy se přes šeptandu dozví, že někteří špičkoví kolegové si účtují jeho měsíční příjem za jediný školící den!

Ovšem, říká si, jsou asi dál, mají větší odbornost, možná jsou součástí ceny i nějaké konzultace, prostě neví jistě, jak moc může srovnávat svou taxu s oborovými esy. Pochybnosti v něm chvíli hlodají, až se nakonec odhodlá k akci.

Předpokládejme teď, že to půjde hladce, že tento lektor má skutečně potenciál jít s cenou výš a bez velkých okolků se pustí do krokového zdražování školícího dne. Vlastní postup validace vyšší a vyšší ceny a související logiky by pak mohl vypadat nějak takto:

• 11.000 Kč/den (zdražení o 16 %), prodáno, prodáno, prodáno, prodáno, prodáno. Pět zákazníků po sobě akceptovalo novou cenu bez námitek, což lze interpretovat jako jasný signál, že původní cena 9.500 Kč je možná i docela dost podstřelená. Překonání psychologické hranice 10 tisíc zde bylo evidentně důležitější pro lektora, než že by se na ni nějak upínali jeho klienti. Cenu 11 tisíc lze tedy považovat za jednoznačně zvalidovanou se značným prostorem jít výš. Netřeba se držet při zemi.
• 17.500 Kč/den (+59 %), neprodáno, prodáno, prodáno, neprodáno, prodáno, prodáno. Dva ze šesti zákazníků sice novou cenu neakceptovali, ale v jenom případě šlo o školící agenturu, která se snaží levně koupit a draze prodat, a v druhém o poptávajícího, u něhož bylo už z úvodní komunikace zřejmé, že poptává více lektorů a zajímá jej hlavně nízká cena. Důležitější je, že čtyři zbylí klienti cenu opět akceptovali bez jakýchkoli komentářů. I po relativně riskantním zdražení tak lze považovat novou cenu za zvalidovanou.
• 19.500 Kč/den (+11 %), prodáno, prodáno, neprodáno, prodáno, prodáno. Když pomineme irelevantní poptávky a jeden případ, kde to skutečně dojelo na ceně, i tato taxa atakující další psychologickou hranici na 20 tisících se jeví být pro současnou klientelu lektora přijatelná. Dává mu ještě o něco víc prostoru školit buď méně při udržení příjmu, nebo vydělávat výrazně víc a zároveň poskytnout tu a tam výrazně lepší službu než dřív. Po pár měsících lze opět pomýšlet na zvýšení — všechno nasvědčuje tomu, že by to šlo.
• 23.000 Kč/den (+18 %), neprodáno, prodáno, zlevněno, neprodáno, prodáno, prodáno. I tato cena je asi průchozí. V případě dvou poptávek, které nedopadly, i dvou prodaných školení se ale už vyskytly jemné výhrady vůči ceně nebo snaha vyjednávat o slevě. Další zdražení už je s rizikem, že výš to zatím nepůjde…
• 25.000 Kč/den (+9 %), prodáno, neprodáno, neprodáno, zlevněno. Ok, tohle bylo ukvapené a cena je evidentně už příliš vysoko. Možným řešením je vrátit se na předchozí cenu 23.000 Kč/den, kterou ale ještě nelze považovat za dostatečně zvalidovanou na přesvědčivě velkém vzorku zákazníků. Ústup o něco níže na 21–22 tisíc by tedy dával také smysl. Cenové optimum se tak či tak mění v čase a jistě nejde o poslední pokus v této výši.

Dodávám, že výše uvedený modelový případ předpokládá, že dotyčný lektor zde reaguje na příchozí poptávky, které postupně a v různé výši naceňuje. Pokud by šlo o cenu, kterou přímo inzeruje (např. někde na webu), vlastní validace by nejspíš byla složitější a vyžadovala by pečlivější rozbor počtu poptávek při dané ceně a z nich generovaných obratů. Hlavní princip validace ceny uskutečněnými zakázkami se tím ale nemění.

Mohl bych zde dlouze rozvádět technikálie celé metody, kterých je velké množství už jen proto, že každý obor i každý profesionál je trochu jiný. V praxi je nutné tyto odlišnosti zohlednit, ale pro začátek si někdy stačí uvědomit, že poslední zvalidovaná cena je významným opěrným bodem celého procesu cenotvorby. Pro někoho může jít o banalitu, ale v poradenské praxi vidím, jak se v ceně běžně podceňují i pokročilí profesionálové.

Než abych tedy závěr článku rozdrolil do desítek dílčích poznámek a taktických variant, které uplatní jen někdo, raději vypíchnu dva klíčové body, s nimiž se naopak potýkáme s klienty v rámci poradenství neustále.

Je třeba umět číst mezi řádky. Počínající výhrady klientů či poptávajících vůči ceně lze obvykle vyčíst z psané komunikace či osobní konverzace mnohem dřív, než se vyšplháte na cenu, která už je skutečně nepřijatelná. V praxi tedy věnujeme velkou pozornost tomu, že studujeme, jak ta či ona osoba reaguje na nabídku, jak ji komentuje, co třeba i nechtěně naznačí apod. To, jestli k obchodu dojde či nedojde, může být nakonec i výsledkem jiných vlivů, proto vždy pohlížíme na přednákupní komunikaci jako celek. Není výjimkou, že při pokusu o výstup na vyšší metu ladíme hodinu stručně formulovanou nabídku a pokud není odpověď vyloženě odmítavá, ještě pak podrobně rozebereme dojem z celé komunikace, a tím získáváme další informace. To, co tedy ve výše uvedeném příkladu lektora vypadá jako binární výstupy prodáno–neprodáno, se tedy v praxi mnohem více podobá kontinuální analýze toku informací a vlastní prodeje jsou jen jakési špičky signálu, který se snažíme vyladit a zachytit.

Stanovení ceny je základní podnikatelská svoboda. Vzdejte se jí ze strachu či z obavy, co si klienti (nebo kolegové) o vás pomyslí, a máte zaděláno na mnohem větší problém, než že tu a tam neklapne nějaká zakázka. Což ostatně nemusí být nutně špatně. Je to malá cena za elementární jistotu, že neprodáváte svůj čas a vědomosti hluboko pod cenou. To by vás totiž v konečném důsledku mohlo stát řádově víc. Vaše strana dealu je stejně důležitá jako ta klientská a máte-li skutečně solidní zákazníky, vaše osobní prosperita bude z dlouhodobé perspektivy důležitá i pro ně.

Na výše nastíněném postupu validace ceny je navíc krásné to, že jej můžete provádět libovolným tempem a cenu korigovat i v malých krocích. Někdo je konzervativní a za potvrzenou má až cenu akceptovanou mnoha zákazníky během delší doby. Jiný má třeba zas velké rezervy, v cenotvorbě je odvážnější a za zvalidovanou bude mít i cenu, kterou neudá zdaleka vždy, a i to je v pořádku. Je to jednoduchý a velmi flexibilní postup, a přesně takové sluší nám freelancerům nejlépe.