Bod zlomu

Kniha Bod zlomu se stala marketingovou biblí a zaznamenala celosvětový úspěch, když poodhalila tajemství šíření informací napříč společností. Neobyčejně inspirativní text tak ocení tvůrci reklamy, nezávislí profesionálové i čtenáři kvalitní literatury faktu.

Jistá americká firma se dlouhou dobu dobře živila výrobou a prodejem své značky bot. Postupně sláva i prodejnost botek opadaly, až firma zvažovala ukončení jejich výroby. Najednou, po letech stagnace a během jen několika málo měsíců, se staly tak populární, že meziroční prodej stoupl o stovky procent, a každý další rok stejně tak. Řeklo by se z ničeho nic: bez reklamy, bez propagace, jen ústním šířením dobrých referencí.

Jak taková slovní epidemie vzniká a jak se šíří, popisuje Malcolm Gladwell v knize Bod zlomu s podtitulem O malých příčinách s velkými následky. Šíření informací se podle něj podobá virovým onemocněním. Viry se množí a množí, ale imunitní systém je zvládá, dokud nepřekročí kritickou hranici neboli bod zlomu, po kterém růst doslova exploduje. Tomuto jevu Gladwell říká zákon malého počtu. V sociálních epidemiích ale platí, že některé nápady se prostě chytí a letí; jiné, třeba i mnohem lepší, zůstanou nepovšimnuty. Proč?

Kdo informaci šíří

Jde o to, jestli do hry vstoupí spojovatelé, maveni a prodavači. Jejich zapojení je totiž klíčem k úspěchu. Jsou to lidé se zvláštním druhem sociálního nadání:

• Spojovatele instinktivně oslovíme, hledáme-li třeba práci nebo byt. Jejich okruh sociálních kontaktů je neuvěřitelný, pohybují se v několika sociálních oblastech zároveň a i když nám třeba sami neumějí pomoci, téměř jistě znají někoho, kdo může.
• Maveni zase mají informace. Potřebujete něco koupit? Maven ví, kde své zboží seženete v dobré kvalitě, kde k němu poskytnou kvalitní servis a kde vám nabídnou nejnižší cenu. Navíc informace podají tak sugestivně, že je nelze nevzít na vědomí.
• Prodavači mají mimořádný talent na přesvědčování lidí. Slůvko talent tu označuje mimořádnou schopnost v mnohem kratší době než jiní lidé navázat vztah s druhým člověkem, sladit se s ním na stejné frekvenci řeči a pohybů, a tak ho nakazit nadšením pro svou věc.

Maveni vědí, co a kde se děje, spojovatelé vědí, komu o tom říci, a prodavači přesně vědí, jak mají věc podat – to jsou tři neocenitelné a nepominutelné součásti obchodní strategie. Je dobré se po nich ve svém okolí poohlédnout a zapojit je do šíření dobrého jména vlastní značky, do propagace nabízených služeb, nebo se například pokusit pochytit od nich jejich know-how.

Jaká informace se šíří

Nestačí ale zajistit vaší myšlence dobrou propagaci, i ona sama musí mít něco, čím zaujme. Musí být nakažlivá a chytlavá: musí být dost zajímavá a zapamatovatelná na to, aby si o ní lidé řekli, a zároveň aby ji nezapomněli a začali se jí zabývat. Když vám někdo doporučí dobrou restauraci, poprvé tam půjdete vyzkoušet jeho radu, ale vracet se budete spíše kvůli dobré kuchyni, než kvůli příteli, který ji doporučil.

V této souvislosti je důležité zmínit ještě jednu skupinu lidí, jež je pro šíření informací nepostradatelná – jde o překladatele. Ti vynikají schopností vypátrat nové a neobvyklé nápady, přeložit je do jazyka srozumitelného většině lidí, a tak z bláznivé novinky udělat zajímavou věc, přístupnou a zejména chytlavou pro všechny.

V jaké souvislosti se informace šíří

Stejně důležité jako samotné sdělení a ten, kdo je přenáší, je prostředí, do kterého toto sdělení zapadne. Jde o tzv. zákon rozbitých oken. Půjdete-li městskou čtvrtí, jenž je proslulá vysokou mírou kriminality, patrně uvidíte vybitá okna, graffiti, nepořádek na ulicích. Tyto signály říkají: nikdo zde nevládne, vše je dovoleno. Zde budou překračovat zákon i ti, které by to jinde ani nenapadlo. Ale: stačí v okolí uklidit a nechat zasklít rozbitá okna a míra kriminality prudce klesá. Tedy stačí malá změna prostředí, aby se lidé chovali úplně jinak, například dodržovali pravidla, nebo třeba reagovali na reklamu, která dosud neměla odezvu.

Za úspěchem oné firmy z úvodu této recenze stálo na počátku jen několik lidí s bláznivým nápadem nosit boty zcela vyšlé z módy. Překladatelé, kteří byli schopni něco tak podivného jako zcela nemoderní boty přiblížit ostatním lidem, spojovatelé, kteří o nové vlně úspěchu této značky řekli všem svým známým, a také síla kontextu, tedy kdo, kde a kdy začal tyto botky nosit. Všechny tyto faktory, na první pohled neviditelné, dohromady způsobily epidemii zájmu o skomírající značku.

Kniha Malcolma Gladwella je plná názorných příkladů a ilustračních situací. Jednotlivé fáze šíření epidemie jsou vysvětleny a propojeny dohromady tak, že rozečtenou knihu jen tak neodložíte a na konci je vám jasné, co je třeba udělat a na koho se obrátit, aby právě vaši nabídku na trhu nikdo nepřehlédl.

Poznámka: Vládnete-li alespoň základní angličtinou, rozhodně doporučuji přečíst si knihu Bod zlomu v anglickém originále nazvaném Tipping Point. Jazyk knihy není složitý a anglická verze je mnohem lepší než trochu kostrbatý český překlad. Ale nejde o formu, důležité jsou informace v knize obsažené, a ty poskytne i české vydání.