Stanovení ceny

Správné určení ceny je alchymie se zcela mimořádným vlivem na celkovou úspěšnost podnikání. Zákazníci vnímají cenu jako klíčový faktor pro své rozhodování a proto je dobré na cenách neustále pracovat.

Začátečníci i někteří pokročilejší profesionálové mívají se stanovením ceny problém. Intuitivně cítí, že nastavení dobré ceny je pro jejich podnikání velmi důležité, ale sami neví, jak k ní dojít.

Jeden živnostník, kterého osobně znám, si založil malou pekárnu. Protože byl levný a pekl dobře, brzy k němu chodili nakupovat lidé z celého městečka. S tokem peněz si ovšem nelámal hlavu. Pečivo šlo na dračku, takže nakupoval zásoby, rozšiřoval výrobu a pořídil si na splátky vůz, aby mohl své výrobky rozvážet. Jenomže ani s většími obraty se mu investice nevracely zpět a čím déle podnikal, tím horší to bylo. Nakonec přišel o firmu, nové auto i dům, který mezitím zastavil. Teprve později s hrůzou zjistil, že celou dobu prodával své produkty nevědomky pod cenou celkových nákladů.

Ačkoli jsou takovéto případy odstrašující, setkávám se s nimi poměrně často. Například mnozí grafici na volné noze používají nelegálně software firmy Adobe, který jinak stojí desítky tisíc Kč. Prý si jej při svém výdělku nemohou dovolit. Dobře, dejme tomu. Kam ale směřuje profesionál, jehož ceny nejsou schopny pokrýt běžné náklady?

Jaká je dobrá cena?

Abychom mohli dobrou cenu stanovit, musíme si nejdříve stručně rozebrat vlastnosti, které by mohla a měla mít:

• průhlednost – Zákazníci jsou alergičtí na skryté náklady. Proto se podobným úskokům vyhněte a inzerujte celkovou cenu se vším všudy.
• jednoduchost – Složitý ceník nebo kalkulace může odradit mnoho vlažnějších zájemců. Jednoduchá cena s jasnou strukturou naopak rozhodování zákazníků značně urychlí.
• atraktivita – Dobrá cena by měla zaujmout na první pohled. Získá-li zákazník pocit, že jde o výhodný obchod, nic jej od nákupu neodradí. Oblíbenými triky prodejců jsou tzv. baťovské ceny (např. 9,90 či 9.900 Kč) anebo na první pohled lákavá cena od… (např. auto od 295.000 Kč).
• ziskovost – Dlouhodobě udržitelná cena by měla vést k zisku a proto musí převyšovat náklady tak, aby zisk vytvářela. Dobrá cena by také měla počítat s investičními náklady pro další rozvoj podnikání.
• osobitost – Nezávislý profesionál by měl své produkty nabízet za ceny, které odpovídají jeho úrovni. Při velmi nízké ceně si zákazníci nebudou vaší práce vážit. Naopak vysoká cena je může motivovat k zadáním, které odpovídají vaší kvalifikaci a zkušenostem.

Metody pro stanovení ceny

Výhodou profesionálů na volné noze je dobrý přehled o vlastním podnikání. Tím se proces stanovení ceny značně zjednodušuje. Konkrétní postup se může lišit podle oboru a typu produktu, nicméně téměř vždy jde o nějakou kombinaci následujících metod:

• intuice – Čistě intuitivní rozhodování o ceně je pro nezávislé profesionály typické, zvlášť pokud jsou to poskytovatelé vysoce ziskových služeb. Začátečníkům nelze tento přístup doporučit, nicméně ti pokročilejší si s ním často vystačí.
• kalkulace – Výpočet podrobné kalkulace vyučují snad všechny školy ekonomického směru. Člověk nemusí být studovaný ekonom, aby dokázal dobrou kalkulaci udělat, nicméně někdy je lepší se poradit s odborníkem. Přesná kalkulace je tím důležitější, oč složitější je vaše podnikání.
• průzkum – Aktuální přehled o cenách konkurence získaný pomocí průzkumu trhu vám může stanovení ceny značně usnadnit. Zcela vědomě se tak můžete situovat do určité části cenového rozpětí a tím mimo jiné ovlivníte i typ zákazníků, kteří vás budou oslovovat.
• srovnání – Svůj produkt můžete nacenit a prezentovat na základě porovnání se srovnatelnými produkty konkurence. I poměrně vysokou cenu můžete přesvědčivě obhájit porovnáním s levnějšími produkty nižší kvality.
• balíčky – Jedním z nejlepších způsobů zpřehlednění a zjednodušení ceny jsou tzv. produktové balíčky. Jejich pomocí můžete srozumitelně prezentovat i poměrně složité nabídky služeb a je to také ideální způsob, jak nabízet standardizovanou službu jako produkt. Tím odpadají složitá obchodní jednání zvlášť s každým zákazníkem a váš obrat může strmě růst.
• akce – Akční ceny a slevy se mohou zákazníkům zdát neuvěřitelně výhodné, ale zpravidla bývají dobře propočítány tak, aby se prodávajícímu tím či oním způsobem vyplatily. (Někdy ovšem nemusí být vůbec akční a stačí, že je to u nich napsáno.)
• sazby – Snadným vodítkem pro výpočet ceny mohou být pevně dané hodinové či úkolové sazby. Pokud byste např. inzerovali hodinovou sazbu 900 Kč, jednoduše pak naceníte jakoukoli běžnou zakázku.
• příplatky – Různé příplatky za náročnost, rychlost, riziko apod. mohou cenu dobře vybalancovat. Někdy je ovšem výhodnější věc nekomplikovat a zahrnout běžné příplatky do základní ceny.
• dorovnání – Méně běžný je obrácený postup dorovnání nabídky oproti navržené odměně. Jinými slovy, rozsah a kvalita nabízeného produktu bude odpovídat rozpočtu, který má klient k dispozici.
• marže – Obchodníci často používají jednoduché ocenění zboží jednotnou procentní přirážkou k nákupní ceně (typicky 30 až 50%). Díky tomu mohou snadno v krátké době nacenit i stovky druhů výrobků.

Zaváděcí ceny

Množství různých metod stanovení ceny je pro začátečníky spíše překážkou. Naštěstí existuje spolehlivý a časem prověřený způsob zmírnění rizika, který je pro ně jako dělaný. Jde o tzv. zaváděcí ceny při zahájení podnikání či uvádění nového produktu na trh. Zákazníci akceptují zaváděcí cenu jako něco dočasného. Pokud tedy po čase zjistíte, že je cena příliš nízká, můžete ji zvýšit, aniž byste tím někoho příliš popudili.

Obdobně výhodné jsou dočasné ceny v případě zahájení dlouhodobé spolupráce s nějakou firmou či organizací. Začátečník často nedokáže přesně odhadnout náročnost práce a proto udělá nejlépe, když se zpočátku dohodne na dočasných cenách s tím, že s odstupem několika měsíců ještě dojde k jejich upřesnění.

Pro začátečníka může nízká zaváděcí cena představovat cestu, jak se rychle prosadit na trhu. Do jisté míry to vyvažuje začátečnické chyby vycházející z mylné představy, že cena musí být nízká, aby se firmám spolupráce vyplatila. Někteří začátečníci vůbec netuší, že každý zaměstnanec je pro firmu výrazně dražší, než kolik činí jeho mzda.

Zdražování

V současné české ekonomice je postupné zvyšování většiny cen téměř nevyhnutelné. Je to dáno jednak naším doháněním životní úrovně eurozóny, ale také zvyšující se poptávkou. Nezávislý profesionál, který dlouhodobě nedokáže pokrývat poptávku, by měl zdražit zcela určitě. Nejenže si nebude šlapat po štěstí a více vydělá, ale zároveň si nezkazí dobré jméno vytvářením pochybného dojmu člověka, který permanentně nestíhá.

Běžný poskytovatel služeb si může dovolit ceny zvyšovat průběžně, prakticky od zakázky k zakázce. Trochu složitější je situace, kdy dlouhodobě inzerujete určitou cenu. V takovém případě se nevyhnete skokovému zdražení a o to důležitější je takové navýšení ceny předem promyslet. Pomoci vám mohou podrobné finanční přehledy, předběžné konzultace zdražení se stálými zákazníky nebo jiná příprava jako prevence negativních dopadů zdražení.

V některých případech může být dobrým řešením vztažení cen k určitému období (např. Ceny pro rok 2008). Tím dáváte zákazníkům jasně najevo, že cena není trvalá a s novým rokem může dojít k jejímu navýšení. Předem ohlášené zdražení se také dá marketingově využít pro krátkodobé zvýšení prodeje ještě za starou cenu.

Cenové hrátky

Čím déle člověk podniká, tím lépe si obvykle uvědomuje, jak důležitou roli cena hraje. Kdo zná dobře sám sebe a svůj produkt, ten cenu snáze vystihne intuitivně. Od začátečníků často slýchávám, že se na vyšší cenu vnitřně necítí. Udivuje mne ale, když podobná slova zazní z úst zavedeného profesionála.

Jsou dokonce i tací, kteří považují vyšší cenu za něco nemorálního a je to samozřejmě především k jejich vlastní škodě. Díky tomu si nemohou dovolit lepší vybavení, kvalitní spolupracovníky, dovolenou a bůhvíco ještě. Je-li to také váš případ, nebojte se s cenou experimentovat a možná budete mile překvapeni výsledkem.