Mistrovství vyjednávání

Nejen v podnikání na volné noze je vyjednávání klíčová dovednost. Kdo ji neovládá, ten tratí. Zlepšit se přitom můžete snadno, na solidním základě a bez rizik, kterých se možná obáváte.

Tento článek věnuji profesionálům, kteří mají s vyjednáváním problém a vědí o tom. Možná pomůže i těm zkušenějším, ale především je určen vám, kteří se toho bojíte.

Začnu tím nejdůležitějším: Vyjednávání je dovednost, kterou si může osvojit každý. Možná vám to potrvá, ale důležitější než talent je systematická příprava a vůle učit se.

Druhý klíčový bod: Nejistému a zdlouhavému vyjednávání můžete předejít přípravou. Čas má pro nás na volné noze velkou cenu, takže jej investujme tam, kde to má smysl.

A konečně, i vyjednáváni se vyvíjí: Stále víc jednání dnes probíhá na dálku. Moderní vyjednavač proto musí umět dobře psát a prezentovat online, o IT gramotnosti nemluvě.

Jak poznáte, že jste špatný vyjednavač?

Dobrá otázka. Poznáte to tak, že v jednáních nedosahujete uspokojivých dohod. Buď vás protistrana přitlačí ke zdi (v tom případě jste tzv. měkký vyjednavač), anebo tak urputně trváte na svém, že k dohodě obvykle nakonec nedojde (tzv. tvrdý vyjednavač).

Měkcí vyjednavači jsou na tom paradoxně lépe z hlediska možného zlepšení, protože si svůj handicap snáze uvědomí. (Sám jsem byl jako student měkký vyjednavač, poddruh nadšenec. Pouštěl jsem se do práce s takovou vervou, že mi bylo jedno, co to vynese. Často jsem tak dal někomu slušně vydělat, aniž bych z toho sám něco měl.)

Tvrdí vyjednavači oproti tomu nevědí, že nevědí. Nikdo je nenatlačí do špatných dohod a občas se jim dokonce podaří zakopanou pozici obhájit a někoho oškubat. Problémy tvrdých vyjednavačů nejsou zjevné, ale jsou velké: Většina vyjednávání ztroskotá, dochází ke zhoršení vztahů a pověsti a vrací se jim to i s úroky, když zase oni něco potřebují.

Nedosažení uspokojivé dohody zní možná trochu neurčitě. Proto připojuji pár typických příkladů špatného vyjednávání z podnikatelské praxe a schválně, jestli se v nich najdete:

• problémový průběh zakázek v důsledku nevyjasněných očekávání obou stran
• přijímáte podmínky, které jsou pro vás hrozbou (šibeniční termíny, smluvní pokuty)
• problémy vystupňované do konfliktů tvrdohlavým postojem či nekomunikací
• zakázky s nepřiměřenou výší odměny, kdy sami cítíte, že jste v jednání selhali
• zakázky, které se neuskutečnily, přestože k dohodě bylo relativně blízko
• bonitní klienti obsloužení v nízké ceně a kvalitě (velká obětovaná příležitost)
• slabá konverze doporučení a poptávek na zakázky (příliš často slyšíte či říkáte ne)

Ne vždy je na vině špatné vyjednávání, nicméně úspěšných vyjednavačů je opravdu málo. V našem aktuálním průzkumu uvedlo jen 14 % dotázaných freelancerů, že se považují za dobré vyjednavače. Předpokládejme, že mezi ně nepatříte, ale chcete to změnit. Jak dál?

Konzultativní vyjednavač

Měli byste mít představu, jak pracují zkušení vyjednavači. Především se snaží vyhýbat neúčinnému (měkkému či tvrdému) vyjednávání, které vyvěrá z primitivní lidské podstaty, zákonů džungle a práva silnějšího. Jejich přístup je komplexní: na předmět jednání se dívají s objektivním odstupem, zkoumají motivace obou stran, hledají společný zájem a z něj vyplývající oboustranně výhodnou dohodu, ke které pak umetou cestičku.

Dobrý vyjednavač se chová jinak, než byste možná čekali. Není to tvrďák s ostrými lokty. Naopak, odděluje lidi od předmětu jednání podle zásady jemně na člověka, tvrdě na problém. To znamená, že se chová korektně a vlídně k osobě, s níž jedná a buduje dobrý vztah, ale zároveň neustupuje do nevýhodných pozic, když hledá nejlepší win-win řešení:

• Sleduje zájmy nikoli pozice. Ví, že výchozí jednací pozice nemusí vůbec odpovídat skutečným zájmům protistrany, které se snaží pochopit a poznat.
• Rozumí lidem. Nevnímá je jako překážku k dohodě a naopak v nich vidí partnery, spojence, jejichž různorodé motivace chce v dohodě také zohlednit.
• Umí vnímat a naslouchat. Ledasčeho se dovtípí, protože neposlouchá jen sebe.
• Předchází konfliktům. Má empatii, prokazuje lidem respekt a vyjadřuje se uhlazeně. Nepříjemné věci neříká tvrdě. Volí citlivě nejvhodnější formu sdělení (slovní tlumiče).
• Nabízí kreativní řešení. Skóruje, i když už se zdá, že není jiná možnost dohody.
• Je perfektně připravený. Pro každé kolo jednání má promyšleny možné variace vlastní strategie, které dokáže v případě potřeby sypat z rukávu. Ví i kam ustoupit.
• Opírá se o fakta, nikoli dojmy. Odkazuje se na vnější argumenty či autority, zná trh.
• Má v malíku obchodní zvyklosti. Na první pohled je zřejmé, že ví, jakým způsobem se hra hraje. Ví, jak komunikovat s klientem, jak má vypadat nabídka, smlouva apod.
• Zná taktiku, obvyklá zahájení i koncovky. Rozpozná ihned problémové situace a předchází problémům. A když to šlape, umí postupovat rychle k cíli. Udává tempo.
• Netoleruje špinavou hru či manipulaci. Dokáže okamžitě kontrovat otevřeným varováním či výstrahou, že je sice připraven jednat, ale nikoli válčit. Trvá na fair-play.
• Je trpělivý a umí čekat. Díky zkušenostem ví, že některá jednání se mohou táhnout a zdánlivě končit, jen aby po měsících začala znovu o kus dál. Neztrácí hlavu.
• Je připraven na možnost nedohody. Nejde do toho s tím, že se musí dohodnout.
• Má spojence. Využívá svých kontaktů k překonání námitek a překážek.

Všechny tyto dovednosti utvářejí moderní metodu, které říkáme principiální vyjednávání. Mně se víc líbí označení konzultativní vyjednávání, protože zdůrazňuje komunikaci, ale to není podstatné. Drtivá většina konzultativních vyjednavačů dnes vychází z podobného či totožného základu, který zhruba odpovídá výše uvedeným atributům. Profesionální vyjednavač je diplomat, který zachová klid v každé situaci. Ale jak se jím stát?

Rychlokurz vyjednávání existuje

Už víme, že není dobré se zatvrdit ani vyměknout, i jak pracují profíci. Zbývá uvést hlavní zásady do praxe. Nebo ne? Když porovnám vlastní kariérní začátky, kdy se mnou mohl leckdo orat, a současnost, kdy sám jednám s nadhledem a klientům asistuji u náročných jednání, v nichž jde nezřídka o miliónové investice, uvědomuji si dvě zásadní ponaučení:

1. Zlepšovat se jako samouk metodou pokus-omyl bylo drahé. Často jsem nevěděl, jak kterou situaci řešit a i když jsem nad tím hloubal hodiny, nakonec jsem zvolil způsob, který sice dával teoreticky smysl, ale fakticky byl mimo a vedl do slepé uličky.
2. Zlom přišel, když mi náhoda přihrála do ruky knihu o principiálním vyjednávání. Následovaly další knihy, které mě inspirovaly příklady a příběhy, taktikami a postupy, formou a stylem, který tak či onak rozvíjím dodnes. A pochopitelně se také učím od jiných vyjednavačů. Každý má svůj osobitý styl, který nelze kopírovat.

Ve většině důležitých jednání o něco skutečně jde a učit se na vlastních chybách je drahé a pomalé, vzhledem k tomu, o jak rozsáhlý soubor dovedností jde. Tento článek vás může správně nasměrovat a popsat to nejdůležitější. Ale už vás nepřipraví na množství taktických situací, které jsou popsány v literatuře a určitě se s nimi setkáte.

Když pochopíte cizí chyby, nebudete je opakovat a vaše jednání budou od počátku úspěšnější. Principiální vyjednávání vychází z výzkumu i zkušeností generací vyjednavačů z byznysu, politiky, ale i občanského života. Čím dřív je načerpáte, tím lépe.

Ze všech knih o vyjednávání, které jsem četl, doporučuji bez výhrad tyto dvě:

• Jak dosáhnout souhlasu — klasika a zároveň bible všech vyjednavačů
• Art of Negotiating the Best Deal — podle mě nejlepší úvod do vyjednávání

A když už budete v tom nákupním rauši, zvažte i tyto tři:

• Zbraně vlivu — o špinavých praktikách a jak se jim bránit
• Prodávat je lidské — o moderních metodách přesvědčování a prodeje
• Customs of the World — jiný kraj, jiný mrav (audiokniha pro internacionály)

V krajním případě, kdy nemáte čas něco číst, tlačí vás čas a potřebujete se připravit na velké vyjednávání, použijte pohotovostní metodiku přípravy I FORESAW IT. Provede vás celou přípravou a zvýší tak vaše šance na úspěch. Knihy si ale přečtěte i tak ;-)

Jste jenom tak silní jako vaše BATNA

Nedávno jsem se potkal s řemeslníkem, který má tak vynikající produkty, že i kdyby zdvojnásobil výrobu, sotva pokryje poptávku. Přesto věnuje spoustu času oslovování nových odběratelů. Když jsem se ho ptal, proč to dělá, řekl mi, že chce být v rozvoji svého byznysu neustále napřed, aby nebyl nucen dělat špatné obchody. Jeho alternativou k nedohodě při tvrdém obchodním vyjednávání je zástup dalších kupců — jeho BATNA.

BATNA je zkratka pro Best alternative to a negotiated agreement neboli vaše Nejlepší alternativa ke sjednané dohodě — tedy to, co vám zbývá, když dohody nedosáhnete.

• Silná BATNA znamená, že případná nedohoda vás moc bolet nebude. Máte jiné a možná v některých ohledech i lepší možnosti. Ať už to otevřeně přiznáte či ne, vaše vyjednávací pozice je silná, ústupky uděláte jen z dobré vůle.
• Slabá BATNA znamená, že nedohoda je pro vás pohromou. Nemáte nic v záloze a vaše pozice je vratká, náchylná k ústupkům. Muset se dohodnout, například kvůli blížící se splátce hypotéky, na kterou nemám, je velmi špatná vyjednávací pozice.

Pro nezkušené vyjednavače je BATNA klíčovou oporou, protože když máte v záloze silné alternativy, nikdo vás nemá šanci uvrtat do pozice oběti. BATNA je tak důležitá, že profesionální vyjednavači na jejím posilování pracují předem, a totéž byste měli dělat i vy, podobně jako zmíněný řemeslník. Nabušená BATNA mění tón celého jednání.

Bez přípravy ani ránu

Dobrá příprava má na výsledek vyjednávání určující vliv. Při jednání o zakázkách na volné noze to platí dvojnásob, protože dobrou přípravu zúročíme opakovaně i na budoucích zakázkách. Na rozdíl od firem, které oddělují výrobu a obchod, pro nás není moc výhodné objíždět schůzky, zpracovávat individuální nabídky a vzorová řešení pro každého poptávajícího, který možná skrytě jedná s dalšími pěti dodavateli.

Provázanost přípravy, úspory času a orientace na trhu vyzdvihuje i Sara Horowitz ve své knize Freelancer’s Bible, kde shrnula rady pro vyjednávání na volné noze takto:

• 3 klíče k lepšímu vyjednávání o zakázkách
• znát oborové zvyklosti ohledně smluvních podmínek
• znát potřeby trhu
• znát svou tržní cenu
• 12 vyjednávacích ANO a NE
• nejděte do toho naslepo
• ujasněte si důležité body, ze kterých nechcete ustoupit
• ujasněte rozsah práce a očekávání
• ukažte hodnotu, Hodnotu, HODNOTU — vysvětlete, co děláte
• nedovolte, ať se vyjednávání vleče, týdny a měsíce
• vemte si čas na rozmyšlenou, pokud je to nutné
• přemýšlejte dvakrát, než snížíte cenu nebo dáte slevu
• nepředpokládejte, že všichni klienti a projekty jsou stejné
• občas používejte mlčení a naslouchejte, co chce protistrana říct
• naučte se mluvit v pohodě a přímočaře o penězích
• važte si svého času a vnímejte jeho hodnotu
• jako odborník jste autorita, s patřičnou přípravou máte navrch — konec citace

Individuálně vyjednávejte přednostně tam, kde cítíte větší potenciál pro růst či zisk (zajímavá práce, bonitní klient, skvělá reference apod.). Ve všech ostatních případech je lepší poptávajícím předložit předem pečlivě připravenou obecnější nabídku. Doporučuji také zvážit segmentaci nabídky na nízkonákladové, standardní a VIP řešení.

I připravená nabídka je v podstatě formou vyjednávání — s čistým záměrem obsloužit co nejrychleji běžné zájemce a udělat si prostor pro práci samu. Břemeno časové náročnosti poneseme stále, ale jen jednou, na začátku, nikoli pro každé jednání zvlášť.

Na vyjednávání o běžných zakázkách pohlížejte jako na proces, který můžete zlepšovat. To, co byste možná opomněli ověřit u jednotlivé zakázky, přidejte na checklist, který projdete u každého nového klienta. Může zahrnovat rešerši bonity a důvěryhodnosti, odmítnutí astronomických NDA pokut za porušení mlčenlivosti, cinknutých výběrových řízení nebo práce za příslib. Ujasněte si předem, kolik času jste ochotni poptávajícím věnovat zdarma, než dojde k první platbě. Budete-li běžné vyjednávání ladit jako proces, radikálně tím zvýšíte své šance na úspěch.

Přetahování o cenu

Nedávno jsme si pro jednoho klienta vyhlídli doménu pro vícejazyčný web v atraktivním formátu Prijmeni.com a samozřejmě byla zabraná. Tržní cenu jsem odhadl na 20 až 60 tisíc Kč, přičemž náš cenový strop pro jednání by byl 50 tisíc Kč a úvodní nabídka 12 tisíc Kč (moc nízká první nabídka by mohla odradit). Kontaktovali jsme držitele domény, který nás velmi příjemně překvapil tím, že rovnou navrhl prodejní cenu 4 tisíce Kč, aniž by si vyžádal naši úvodní nabídku!

Tento prodej domény je ukázkovým příkladem nezvládnutého vyjednávání, kterému říkáme distributivní, protože jedna strana získává to, co druhá ztrácí. Typicky k němu dochází při přetahování o prodejní ceně, kdy nelze přijít s kreativním win-win řešením. (Prodej movité či nemovité věci je zkrátka relativně jednoduchá transakce, při níž je rozhodující právě cena.)

Pokud je to jen trochu možné, při distributivním vyjednávání (ale i při jednání o ceně obecně) neříkejte svou představu o ceně jako první a ani nedávejte druhému vyjednavači indicie, podle nichž by se jí mohl dovtípit. Prozrazení představy o ceně může zúžit váš vyjednávací prostor a připravit vás o fůru peněz, pokud se v představách hodně lišíte. Mezi vyjednavači se proto občas žertem i zcela vážně říká, že kdo prozradí cenu jako první, ten prohrál.

Pro distributivní jednání si vždy stanovte předem cílovou i odchodovou cenu, při níž obrazně řečeno odcházíte od jednacího stolu. Cílová cena je optimum, kterého chcete dosáhnout, ta odchodová pak pojistka proti vyměknutí za příliš nevýhodných podmínek.

Pro samotné přetahování můžete použít jeden ze tří přístupů. Zde jako prodávající strana:

• nadsazení cizí nabídky tak, aby byla vaše cílová cena zhruba uprostřed
• nadsazení cizí nabídky max. únosnou přirážkou (např.: vaše auto je prakticky nové)
• nadsazení cizí nabídky podle nezávislého objektivního zdroje (posudek, průzkum…)

Při smlouvání o ceně pamatujte, že nejde o to sedřít protivníka z kůže. To může poškodit vaši reputaci. Nejúspěšnější vyjednávači jsou jako tzv. racionální dávači poměrně vstřícní k lidem, kteří jednají férově, a naopak neústupní vůči podrazákům. Ti nejlepší dokonce záměrně snižují svou tajnou cílovou cenu třeba o 5 %, přestože vědí, že by ji pravděpodobně dosáhli. A dělají to jedině proto, aby neztratili pověst člověka, který se dokáže férově dohodnout. Těch pár procent jim za ten reputační bonus evidentně stojí…

Tipy a techniky pro náročná jednání

Mé nejdelší vyjednávání se táhlo tři roky. Šlo o odkoupení pozemků přiléhajících k našemu domu v Beskydech. Poté, co jsem vypátral a přesvědčil majitelku, která mne zprvu dvakrát odmítla, následovalo přetahování o ceně podle dvou znaleckých posudků, náprava půltuctu faktických nesrovnalostí v katastru, nucený odkup přilehlé cesty a konečně nespočet verzí smlouvy, rozpitvané právníkem protistrany do úrovně interpunkčních znamének. Lahůdka! Ale prodej jsme dotáhli, ke spokojenosti obou stran.

Na závěr jsem si nechal pár svých oblíbených tipů a triků pro náročnější jednání. V literatuře jich najdete desítky, ale tyto mi přijdou obzvlášť přínosné pro nás volnonožce:

• Vyjednávejte všude a trénujte. Nejde o to být za otravné podivíny, ale komunikovat přátelsky s lidmi a nebát se hledat win-win dohody, třeba i porušením konvencí. Obzvlášť důležité je to v situacích, kdy máte důvod stěžovat si, jako třeba při reklamaci. Tam, kde se lidi běžně naštvou, hledá vyjednavač cestu a trénuje.
• Před důležitým jednáním dělejte nácvik. Když to čeká mě nebo někoho z mých klientů, inscenujeme předem celé vyjednávání. Žádná teoretická příprava nenahradí ostrou zkoušku s emocemi, názorovými zvraty a chybami, kterých se unavený vyjednavač dopouští. Závěry se promítnou do mnohem lepší připravenosti.
• Konzultujte své spojence. Oporou principiálního vyjednávání je objektivita nezávislých zdrojů, rešerší, posudků, případových studií aj. To v konečném důsledku vyžaduje zapojení dalších lidí: znalců, rešeršérů, poradců nebo zkušenějších kolegů, kteří vám dodají znalostní munici a zoponují celou přípravu.
• Nepodceňujte obchodní zvyklosti a etiketu. Porušovat pravidla samozřejmě můžete, ale zároveň je dobré vědět, jaký má vypadat formální průběh. Zelenáče často prozradí právě absurdní požadavky, které vypovídají o nezkušenosti tak jasně, že vyjednavač protistrany ihned vycítí šanci přitlačit na pilu.
• Zlepšujte se v jednání na dálku. Nejde jen o zmiňovanou přípravu obchodní nabídky. Užitečné je umět psát, vyjadřovat se srozumitelně, stručně, přesvědčivě. Umět sepsat výstižný zápis z jednání. A používat hladce nástroje vzdálené komunikace jako Skype či Hangouts. Budoucnost vyjednávání je online.
• Nic není dohodnuto, dokud není dohodnuto vše. Je opravdu nešťastné učinit ústupky a uzavřít jednání, aby pak přišla protistrana s tím, že „všechno platí, ale tohle a tamto chce šéf jinak.“ To je klasická finta, která vás nesmí zaskočit. Dohoda by měla platit, až je dohodnuto vše, do té doby lze znovu otevřít každý bod.

Tento článek nikdy nemůže postihnout celou šíři situací, které vás v podnikatelské praxi potkají. Vyjednávání proto věnuji hodně prostoru i na každém školení podnikání na volné noze, kde můžeme váš problém či vyjednávací strategii společně probrat.