Z freelancera agenturou

Být dobrý odborník ještě neznamená, že budete i dobrý ředitel.

Šílené baroko House of Řezáč

Jsou tomu dva roky, co jsem se přerodil z čistokrevného freelancera na designovou agenturu House of Řezáč. Rod Řezáčů. Část klientů chápe ten vtip a oslovují nás „Milí Řezáčovi“. Část ne a nevadí to. Některé to odradí, takže spolu neztrácíme čas. Dva roky se ukázaly jako velká škola a zaslouží si letmou rekapitulaci pro ty z vás, kteří o posunu k agenturnímu podnikání výhledově uvažujete.

Během těch dvou let jsem se odborně i osobnostně posunul. Potkal jsem spousty skvělých lidí. Navázal i ukončil různé spolupráce. Získali jsme výborné klienty a naučili jsme se hromadu užitečných věcí. Weby navrhujeme výrazně jinak, než jsem to dělal jako freelancer — z velkého třesku jsou měřitelné iterace. Uspořádali jsme společně s Honzou Kvasničkou tři školení a první z nich, Strategický webdesign, jsme natočili jako videokurz pro všechny dodavatele i zadavatele webových projektů, kteří chtějí se svým webem uspět. Tohle všechno by mi bez rodu chybělo a byl bych rozhodně jinde, než jsem dnes.

Agentura je jízda. A můžete se snadno vybourat. Jako novopečený ředitel jsem spal některé noci jako nemluvně — každé dvě hodiny jsem se budil s pláčem. Nemám za sebou žádnou školu managementu a dekáda freelancingu mě rozhodně nepřipravila na agenturní podnikání. To, že je člověk úspěšný konzultant webů, neznamená, že bude úspěšný jako ředitel.

Šel jsem do agentury nepřipravený, naivní a ochotný skočit do prázdna, zatímco si budu splétat padák. Přežil jsem, ač místy jen o vlásek. Poučil jsem se. Bez podpory a zapojení celého rodu bychom to nezvládli.

Ponaučení: Freelancing je snadný. Nepotřebujete systém. Agentura vás vyškolí řádově víc. Ale když si založíte startup, tak to bude ještě tvrdší.

Důvodů, proč jít do agenturního byznysu, bylo více.

Po těch letech jsem se chtěl posunout a začít pracovat s dalšími lidmi na větších projektech. Víc hlav skutečně víc ví, čemuž jsem jako freelancer nevěřil, ale design je čím dál tím více týmový sport a jako jednotlivec nemáte šanci hrát dlouhodobě první ligu.

Druhý důvod je pravda. Bez validace skrze data a čísla nevíte, co děláte. Designéři, kteří na základě kvalifikovaného pohledu z okna tvoří persony a doporučení na úpravy webů, škodí klientovi i sobě. Je lepší, když data získává a interpretuje datový analytik, a to rozhodně nebyla moje doména.

Třetí je profesní posun — nechci kreslit do padesáti wireframy.

A konečně čtvrtý důvod jsou peníze. Mám silnou osobní značku, chodí mi hodně zajímavých pracovních poptávek na design, řízení a optimalizaci digitálních projektů a nechce se mi všechny odmítat s tím, že mám čas v září… zatímco je leden. Tak proč nezačít spolupracovat s dalšími lidmi, kterým mohu předávat poptávky, oni je z nějaké části odbaví v dostatečné kvalitě a já vyinkasuju profit?

Protože takhle to nefunguje.

Řízení agentury je full-time job. Není ve vašich silách dělat ředitele a zároveň designéra. Školitele. Sekretářku. Obchodníka. Marketéra. HR. Finančního ředitele. Fakturanta. Produkťáka. Do určité velikosti všechny řídíte sami, pracujete a funguje to. Skutečně máte více peněz a zároveň více stresu, protože všechno stojí na vás. Komunikujete s klienty, členy týmu, řešíte všechno. Pak přijde čtvrtý člověk a potřebujete nového člena managementu. A když převezmete otěže sami, tak zase musíte přestat konzultovat a designovat — tedy vzdát se expertního příjmu 3.000+ Kč/hod. a nechat za sebe pracovat ostatní.

Ponaučení: víc lidí, víc práce, víc odpovědnosti a vyšší obrat neznamená vyšší příjem.

Ano, rod je skutečný. I fotka je skutečná

Složitost agentury je exponenciální oproti složitosti freelancingu — alespoň v oboru návrhu webů a digitálních produktů. Freelancing je oproti agentuře známka punku a freelancery se zavedeným procesním řízením napočítáme na prstech jedné ruky. Přechod z OSVČ na SRO zahrnuje stonásobek papírů každý měsíc. A to jsem byl i jako freelancer plátce DPH s daňovou poradkyní a právníkem. Složitost není jen o administrativě.

Jako freelancer:

1. Děláte TU práci – v mém případě design a konzultace
2. Jste sami se sebou – a tedy v dobré a velmi konzistentní společnosti
3. Projektově se řídíte – pokud ne, nechte se zaměstnat
4. Značku tvoříte sami – víte, jací jste
5. Motivujete se sami – a vyplácíte si dividendy

Po letech freelancingu vím, co dělat, když napíše klient. Nikomu nic nevysvětluju, nekontroluju, neplánuju. Když chci jet na dovolenou, jedu. Když se mi nechce vstávat, nevstanu. Pro majitele agentury je to jiné:

1. Děláte ředitele – ne designéra; stíhám maximálně pár konzultací měsíčně
2. Jste se spoustou dalších lidí – a ti vám nečtou myšlenky, pracují jinak, uvažují jinak, mají jiné výsledky i výstupy
3. Nemáte přehled o všem – ačkoliv někdo ho mít musí
4. Značku tvoří všichni – musí být jasné, za čím značka stojí, a za čím nikoliv
5. Motivujete sebe i ostatní – a každý váš pohyb či gesto je sledováno a vykládáno

Ten přerod je plíživý. Člověk ze dne na den nepracuje s deseti dalšími lidmi. Přijde první a je to skoro stejné, jako když jste sami. Přijde druhý a taky se moc věcí nezmění. Pak zjistíte, že vaší hlavní náplní práce je přeposílání emailů. To ale není nic zajímavého! Tak najdete jiného přeposílače nebo začnete řešit systémovou změnu. A pak je tu pátý, osmý, desátý člověk a zjistíte, že se věci vymkly kontrole. V lepším případě to ustojíte, v horším odcházejí klienti i spolupracovníci.

Ponaučení: Pokud chcete dělat svou současnou práci, nezakládejte agenturu.

Agentura je servisní byznys. Škálujete ho tak, že přidáváte lidi. Jediný způsob, jak přidat velké množství lidí, je zavést řízení, organizační strukturu, procesy pro obchod, marketing, branding, finanční řízení, HR či office. Vyřešit exekuci a zlepšování agenturních produktů. A vše musí fungovat bez vás. Ve chvíli, kdy jste tam potřeba a jste nezastupitelní, tak je agentura past, která sežere všechen váš čas. Nemůžete designovat, řídit, řešit administrativu, školit a dělat marketing. Prostě to nejde. Musíte řešit klíčová rozhodnutí a nechat stroj, ať pracuje. A to vyžaduje seniorní lidi, kteří budou lepší než vy, jinak se pod výsledky nebudete chtít podepsat.

Veselí, hraví, seniorní

Čímž se dostáváme k lidem a HR. Moje první kritérium výběru potomka rodu je, že ten člověk je v něčem lepší než já. Lepší manažer, lepší designér, lepší výzkumník, lepší analytik. Druhé kritérium je, že zapadne do kultury, ve které je změna a posun jedinou jistotou, a chce se zlepšovat v tom, co dělá. Třetí je Brno. Rod je brnocentrický. HR je od začátku moje druhá největší bolest. Třeba nastavení odměňování, čísla jsou ilustrační:

• A si řekl o 500 Kč/hod.
• B si řekl o 400 Kč/hod.
• C si řekl o 150 Kč/hod.

Tak jsem jim je dal. Ani v jednom případě jsem nesmlouval, nepočítal jsem, kolik vydělám, nijak jsem to neřešil ani neřídil. Zásadní chyba.

• A je demotivován, že má 2 roky stejnou hodinovku
• B si po čase řekl o 500, tak dostal 500
• C je taky demotivován, protože od začátku je největší tahoun ze všech… Áčko se proti němu fláká

Jako freelancerovi vám na tom nezáleží. Ale agentura musí mít v odměňování systém a ten musí držet. Je jedno, jaký bude, ale musí tam být od začátku. Lidi si stejně řeknou, kolik berou a pak je z toho mrzení. Čímž se volně dostáváme k největší bolesti. Finanční řízení.

Nejde jen o cashflow. Cashflow je samozřejmě bolest, kterou lze řešit systémem záloh, postupných plateb či aktivitami placenými předem. Cashflow vyřešíte. Horší je celkové finanční řízení. Buď máte spočítané, že je vaše agentura stroj na peníze, který peníze skutečně vydělává, nebo máte problém. Ono to vypadá jednoduše: Nakoupím hodiny za stovky, prodám je za tisíce. Instantní žolík, do kterého jen stačí házet projekty, ne? Má to několik háčků:

• Nabídky jsou věštění z křišťálové koule, jednou za čas se seknete. Klidně o třetinu.
• Nikdy klientovi nefakturujete všechny hodiny, které na projektu spálíte.
• Potřebujete odpracovat nezanedbatelné množství hodin, které nevyfakturujete nikomu.
• Rostou interní náklady – projektové řízení, administrativa, aktivity ve více lidech.
• Rostou náklady mimo lidi – kancly, auto, vybavení, catering…

Než jsem zjistil, že agenturu nejde finančně řídit občasnou kontrolou stavu účtu, už bylo skoro pozdě. Kdybychom loni neudělali s Honzou Strategický webdesign a ten nebyl tak populární, byl bych dnes pravděpodobně zase freelancer a šetřím na dluhový kalendář. Dnes máme reporting v PowerBI a vyhodnocujeme nabídky, poměr odpracovaných a fakturovatelných hodin i další ukazatele, které nám umožňují prosperovat. Revidovali jsme designový proces, aby byl efektivnější. A průběžně vyhodnocujeme výsledky, na které pružně reagujeme.

Ponaučení: Od prvního dne je potřeba pevně podchytit finanční řízení a vyhodnocovat každý projekt, člověka i firmu jako celek.

S financemi souvisí obchod a odpovídající procesy. Do loňského prosince jsme neměli ani CRM. Zakázky chodily tak nějak samy na základě značky a nebylo potřeba řešit obchod. Pak se zhroutily tři velké poptávky během jednoho týdne. Každá z jiného důvodu, žádná nešla ovlivnit a všechny byly pryč. Je fakt, že krize člověka vyškolí. Dnes máme CRM, monitorujeme vytížení a řešíme problémy předtím, než nastanou. Vím, kolik musím začít obchodovat klientů v daný měsíc, abychom byli v pohodě, a vidím vytížení jednotlivých členů rodu. Začal jsem proaktivně oslovovat vybrané potenciální klienty. Povídám si se spoustou lidí a hledám synergie a příležitosti.

Měníme chaos webů v pevný řád – ale co to znamená?

Mimo jiné musím výrazně lépe komunikovat, co vlastně děláme. House of Řezáč je designová agentura, což pro většinu klientů znamená grafický design. Pěkné a moderně vypadající webíky. Nebo UX — pěkné wireframy. Design je přitom sada nástrojů pro řešení problémů. Co tedy vlastně děláme?

Zvyšujeme výkon prezentačních webů, aplikací, e-shopů a online služeb. Vytvoříme zadání, pomůžeme vám vybrat vhodné dodavatele, ohlídáme jeho práci a projekt dlouhodobě strategicky vylepšujeme.

Klientovi jsme schopni pomoci jen v případě, že svou aplikaci, web, službu apod. považuje za investici a očekává z ní nějaký konkrétní užitek. Když chce mít modernější web a trvá jen na zlepšení vizuální stránky, tak jsme na něj moc drazí — ale to v zásadě všichni skuteční designéři.

Ponaučení: Obchod je proces. Marketing je proces. Finanční řízení je proces. Buď je máte, nebo zapláčete.

Ani po dvou letech jako agentura pořád nemáme dořešeno vše k mé plné spokojenosti. Čeká nás redefinování rolí v rámci rodu, aby všichni věděli, co mají/nemusejí dělat. Začali jsme řídit firmu skrze OKR, tedy Objectives and Key Results, což je framework pro taktické řízení a dosahování cílů, který využívá třeba Google, LinkedIn či Twitter a Christina Wodtke o něm napsala pěknou knihu Radical Focus. Plánujeme dát dohromady kompetenční modely pro designéry a analytiky a vymyslet, jak každého posuneme směrem ke skutečné senioritě. Musíme posunout značku. Zprocesovat rutinu. Vymezit se a vybojovat lepší místo na slunci.

Šel bych zpátky? Ani náhodou.

Pokračování přístě…