Tři zlatá pravidla pro e-maily, které neminou cíl

Když jsem chodil v devadesátkách na střední školu, byl internet v plenkách. Proto jsem se ve škole nikdy pořádně nenaučil, jak psát e-maily. Psali jsme slohovky, dopisy, později i životopisy. Ale e-maily? Ty jsem musel nějak odkoukat. Improvizoval jsem – učil jsem se je psát metodou pokus-omyl. A popravdě, moje e-maily nestály za nic.

Došlo mi to před více než pěti lety, když jsem se začal nořit do světa obsahových newsletterů. Doslova jsem jim propadl – a všiml jsem si, že jsou perfektním předobrazem pro běžné e-maily. Ostatně, stačí se kouknout i na klasické marketingové e-maily – stojí na propracovaných postupech, metrikách a neustále se přizpůsobují novým trendům. Zatímco v obyčejné e-mailové komunikaci tápeme a kvůli tomu kulhá na obě nohy.

Jak je tohle možné?

Zaráží mě, že ani dnes, kdy už mám vlastní děti na základce, se psaní dobrých e-mailů jako klíčová dovednost pořád neučí. Výsledek? V psaní e-mailů máme hokej. Píšeme je zbrkle, chaoticky, bez systému. Nejspíš ani netušíme, že kvůli nim ztrácíme zakázky, peníze, čas i energii.

Jsem přesvědčený, že běžný e-mail má stejný cíl jako newsletter – zaujmout čtenáře, předat mu maximum informací a přimět ho k akci. Začal jsem proto zkoumat, jak využít to nejlepší z obsahových newsletterů pro klasické e-maily.

Toto poznání mě přivedlo k vytvoření videokurzu Mistrovství e-mailu. Pokud se do něj pustíte, dostane se vám plnotučného e-mailového vzdělání, abyste dohnali roky, kdy jste u e-mailů nejspíš improvizovali podobně jako já. Ale jestli se k videokurzu nedostanete, chtěl bych aspoň trochu minimalizovat škody, které si e-maily způsobujeme. Sepsal jsem tři zlatá pravidla pro psaní dobrých e-mailů.

Pravidla, která můžete začít používat hned zítra. Garantuju vám, že když je budete dodržovat, uděláte se svými e-maily ohromný krok vpřed.

1. Přestaňte spoléhat na improvizaci

Vzpomeňte si na poslední důležitý e-mail, který jste psali. Vsadím se, že to vypadalo nějak takhle: rychle jste ho naťukali mezi dvěma jinými úkoly, prolétli očima a odeslali. Protože takové je většinou naše obecné nastavení – e-mail bereme jako něco, co musíme mít rychle z krku.

Jenže v tom je skrytá past. Když se nad tím zamyslíte, každý váš e-mail je součástí většího systému vaší komunikace. A systém postavený na improvizaci je jako dům postavený na písku – dříve nebo později se zhroutí.

Potřebujete promyšlený přístup. V praxi to znamená mít šablony pro opakující se situace, postupy pro různé typy komunikace, systém pro sledování a vyhodnocování. Stejně jako autoři obsahových newsletterů – protože improvizace bývá naprd.

Co má taková e-mailová šablona zahrnovat?

• Předmět, který vystihne podstatné. Máte jen 5-6 slov, abyste přiměli adresáta otevřít váš e-mail. Nenechte to náhodě.
• Úvod, který jde rovnou k věci. První dvě věty rozhodují o tom, jestli bude čtenář pokračovat. Žádné zdlouhavé úvody jako „Dobrý den, píši vám, protože…"
• Strukturu, která vás povede. Každý odstavec má jeden cíl. Pomáhají odrážky a vizuální členění.

Tady je konkrétní příklad. Co myslíte, který e-mail má větší šanci na úspěch?

Původní verze:

Předmět: Nabídka služeb

„Dobrý den, Petře,

na základě našeho rozhovoru na networkingu minulý týden Vám píši ohledně možné spolupráce v oblasti vedení účetnictví pro Vaši společnost. Jak jsme se bavili, připravil jsem pro Vás předběžnou kalkulaci našich služeb a byl bych rád, kdybychom mohli probrat detaily. Prosím napište, zda máte zájem se k tomuto sejít…“

Nová verze:

Předmět: Účetnictví a daně pro AutoMax – kompletní servis

„Petře zdravím a posílám nabídku služeb, o kterých jsme se bavili na networkingu:

MĚSÍČNÍ SERVIS:

• Kompletní účetní a daňová agenda: 12 000 Kč bez DPH
• Pravidelný report o finančním zdraví firmy
• Garance dodržení všech termínů a povinností

Je to nastavené tak, abyste se v klidu soustředil na rozvoj firmy – a já se zase postarám o to, že budete mít klidné spaní.

Můžeme to probrat ve čtvrtek v 10:00 u Vás?“

2. Pište pro druhé, ne pro sebe

Tohle je jedna z nejcennějších lekcí, kterou jsem se jako tvůrce obsahových newsletterů naučil. A zároveň moment, kdy se láme chleba mezi průměrnými a skvělými profesionály. Ti první píšou e-maily, aby jakž takž předali informace. Ti druzí nejen informují, ale zároveň tvoří vztahy.

Každý e-mail je příležitostí posílit důvěru klienta nebo kolegů. Je to investice do dlouhodobé spolupráce. Zaměřte se na to, aby e-mail nebyl jen o vás, ale aby přinášel hodnotu čtenáři.

V praxi to znamená:

• Než začnete psát, položte si otázku: Co potřebuje vědět adresát?
• Vynechte zbytečný kontext a historii
• Dejte důležité informace na začátek
• Zakončete jasnou výzvou k akci

Podívejte se na rozdíl. Takhle to vypadá, když se na to vybodnete a když to využijete:

E-mail psaný pro sebe:

„Celý týden analyzuji Váš web a konzultuji s týmem nejlepší postupy. Prošel jsem si komplexní data a statistiky návštěvnosti za poslední rok. Na základě těchto informací jsem připravil několik různých variant řešení, které bychom mohli použít…“

E-mail psaný pro čtenáře:

„Z analýzy Vašeho webu vyplývají tři hlavní problémy, které Vás připravují o zákazníky:

1. Nefunkční mobilní verze
2. Pomalé načítání
3. Složitý nákupní proces

Můžeme začít okamžitě pracovat na všech třech, nebo se zaměřit na nejpalčivější problém. Co preferujete?“

3. Méně je více (a přináší to víc)

V době, kdy všichni bojujeme s informačním přehlcením, je umění být stručný jednou z nejvzácnějších profesionálních dovedností. Není náhoda, že nejúspěšnější lidé v byznysu jsou známí svou schopností vyjádřit komplexní myšlenky jednoduše a krátce.

Podle studie společnosti PoliteMail mají čtenáři na váš e-mail v průměru jednu minutu plné pozornosti. Čím delší text napíšete, tím menší je šance, že ho dočtou do konce. U dlouhých e-mailů si přečtou stěží polovinu zprávy.

Platí jednoduchá rovnice: Čím víc respektujete čas druhých, tím víc respektu získáváte vy.

Jak na to:

• Napište e-mail jako obvykle
• Pak ho zkraťte na polovinu
• A pak ještě jednou
• Ponechte jen to, bez čeho se e-mail neobejde

Příklad z praxe:

Původní verze:

Předmět: Report z kampaně

„Dobrý den, Petře,

jak jsme se bavili na poslední schůzce, posílám report z lednové PPC kampaně. Měli jsme ji jak na Facebooku, tak na Google Ads, díky čemuž se nám podařilo oslovit opravdu široké publikum. Ze statistik vyplývá, že se nám oproti minulému období podařilo navýšit počet konverzí a snížit cenu za konverzi. Myslím, že je to díky novým vizuálům, které jsme nasadili v druhé polovině měsíce. Detailní analýzu a všechna data najdete v přiloženém Excelu.

Rád bych s Vámi probral strategii na další měsíc, protože máme několik zajímavých nápadů, jak výsledky ještě vylepšit. Například bychom mohli zkusit navýšit rozpočet na sestavy, které fungovaly nejlépe, a taky bychom mohli zkusit nové varianty vizuálů pro Facebook. Kdy by se Vám hodilo se sejít a probrat to?“

Nová verze:

Předmět: Leden: PPC kampaň +28 % konverzí při stejném rozpočtu

„Petře,

lednová PPC kampaň přinesla nejlepší výsledky za poslední 3 měsíce:

• 28 % nárůst konverzí (156 → 199)
• Cena za konverzi klesla o 220 Kč
• Rozpočet vyčerpán na 94 %

Detailní report v příloze. Navrhuji pro únor:

1. Navýšit rozpočet na nejúspěšnější sestavy
2. Otestovat nové vizuály pro Facebook

Můžeme to probrat v pátek na našem hovoru?“

A tohle všechno je teprve začátek. Protože psát dobré e-maily už dávno není volitelný bonus. V době, kdy velkou část své profesní komunikace vedeme právě přes e-mail, je to podle mě jedna z klíčových dovedností pro úspěch. Ať už jste freelanceři nebo pracujete ve firmě, neměli byste ji ignorovat.

Zkušení profesionálové vědí, jak v e-mailu zvládat všechny možné situace – díky know-how ve videokurzu Mistrovství e-mailu se k nim můžete přidat a stát se také mistry e-mailu.

Naučíte se třeba:

Jak na e-mailové šablony a celý systém

• Jak vytvořit funkční e-mailové šablony
• Jak pracovat s předmětem, úvodem a závěrem
• Jak používat formátování pro lepší čitelnost
• Jak strukturovat různé typy e-mailů

Jak pracovat s časem a kontextem

• Jak načasovat odeslání e-mailu
• Jak pracovat s historií konverzace
• Jak udržet jedno téma v jednom vlákně
• Jak spravovat dlouhé e-mailové výměny

Jak zvládnout skupinovou komunikaci

• Jak pracovat s kopií a skrytou kopií
• Jak přidávat a odebírat lidi z konverzace
• Jak propojovat lidi přes e-mail
• Jak komunikovat s více příjemci

Nějaké ty profesionální fígle

• Kdy e-mail vůbec nepsat a volit jiný kanál
• Jak pracovat s odkazy a přílohami
• Jak vytvořit e-mailový podpis, který pro vás pracuje
• Jak používat emoji a štítky

Ale i bez kurzu můžete začít hned teď. Vezměte si zmíněná tři zlatá pravidla k ruce a aplikujte je na svůj příští e-mail. A pak na další. A další.

Protože zatímco ostatní budou dál improvizovat, vy už budete mít alespoň základy systému, na kterém můžete stavět.

Mistrovství e-mailu s Martinem Kavkou

Videokurz Mistrovství e-mailu s Martinem Kavkou pojednává o tom, jak informovat, přesvědčovat, prodávat a budovat dobré jméno prostřednictvím e-mailů a newsletterů.

Více se dozvíte na stránce kurzu nebo z krátkého traileru na YouTube: