Řekněte to líp

U zkušených freelancerů se často objevuje zajímavý paradox: dělají dobrou práci, ale z jejich webu, sítí či nabídek to není na první pohled poznat. Není to proto, že by se o svou prezentaci nestarali, ale proto, že jim chybí odstup. V tomto článku popisuju, jak se na sebe podívat očima svých zákazníků a jak tenhle pohled proměnit v silnější texty.

Vídám to u freelancerů i majitelů menších firem pořád dokola. Dělají skvělou práci, mají za sebou roky zkušeností, spokojené klienty – a přesto jejich web, nabídka nebo prezentace nepůsobí tak silně, jak by mohla. Jako by podnikatelé mluvili o něčem úplně jiném, než co se ve skutečnosti odehrává v zakázkách.

Přitahovat nové klienty, kteří vás neznají, je pak čím dál těžší – protože z vaší komunikace není jasné, v čem jste skutečně silní. Často se to shrnuje do věty: „Potřebujeme lepší texty.“ Moje zkušenost je ale taková, že problém nebývá v psaní.

Problém je spíš v tom, že jsme po čase ve svém oboru moc hluboko. Vidíme příliš mnoho vrstev, detailů, souvislostí. Ztratíme odstup. A místo jasné podstaty komunikujeme složitost.

Není proto náhoda, že řada zkušených profesionálů se „doopravdy uvidí“ až ve chvíli, kdy s nimi někdo udělá rozhovor, napíše o nich článek, pozve je do podcastu nebo je uvede na konferenci. Často se naoko durdí, že to novinář nenapsal přesně, že to zjednodušil, ale pak si článek vystřihnou a nalepí nad stůl. Teprve skrze slova druhých se nám totiž začne skládat obraz toho, v čem jsme výjimeční. A proč mají naše služby a produkty smysl.

Co zdůrazňujete vy versus co zajímá vaše lidi

Teď si možná říkáte, že vás na konference ani do médií nikdo nezve, ale vy si dost podobný zážitek můžete dopřát sami. Chci vás tímto článkem přivést k tomu, že o sobě necháte promluvit svoje zákazníky. Že jim zavoláte a zeptáte se na jejich zkušenost s vámi, vašimi produkty a službami.

Výsledek vás nejspíš dost překvapí. A asi od té doby začnete o své práci mluvit hodně jinak, než jste to dělali dosud. My podnikatelé se totiž často mýlíme v tom, co naše zákazníky doopravdy zajímá. Takže v prodeji většinou zdůrazňujeme úplně jiné aspekty než ty, které vypíchnou sami zákazníci.

Příklad z praxe: Výrobce masivních paland mluvil všude hlavně o designu a řemesle. Zákazníci ale říkali: „Hledali jsme postel, která se s dětmi nebude viklat a rozpadat.“

Prodejce dřevěných rolet do pergoly zase hodně mluvil o stínění proti slunci. Jeho zákazníci ale řeší stejně často vítr.

Druhá věc, která zkušeným lidem často chybí, jsou trefná slova. Takže na webu nebo do článku něco napíšete, ale pořád cítíte, že to není ono. Ať to přepisujete jakkoli dlouho, třeba i s AI.

A i tady vám výborně pomohou vaši zákazníci. Pokud je rozpovídáte a nespokojíte se s generickou referencí typu „Bylo to skvělé, doporučuji“, dostanete se k trefnějším slovům, než jaká by vás kdy napadla.

Jazyk vašich zákazníků bude osobitý, živý a plný konkrétních příkladů, které od stolu nikdy nevymyslíte.

Pro představu: Cateringová firma se ráda označovala jako „kreativní“. Pro zákazníky to ale bylo prázdné slovo, dokud nedostali konkrétní příklad. Potřebovali slyšet jako příklad třeba tohle: „snacky pro vědeckou konferenci servírované ve zkumavkách“. Z toho už jim bylo jasné, o čem ta kreativita je.

Firma vyvíjející CRM systém zase všude mluvila o „přehledu a kontrole“. Zákazníci to ale říkali mnohem líp: „Konečně nemáme po stole rozházené papíry a nemusíme otevírat tři excelové tabulky najednou.“

Čím líp to pojmenujete, tím líp se v tom lidé poznají. A to je začátek toho, abyste k nim mohli začít mluvit.

Dřív se děly rozhovory samy od sebe, dnes je musíme plánovat

Dřív jsme nebyli svým zákazníkům tak daleko jako dnes. Nemuseli jsme si plánovat, že jim zavoláme a vyzpovídáme je. Když jste prodávali bylinky, měli jste stánek na tržnici. Když jste dělali šperky, měli jste svou dílnu. Všechno se odehrávalo tváří v tvář. Rozhovory se zákazníky byly přirozenou součástí prodeje.

V online světě o tuhle zpětnou vazbu snadno úplně přijdeme – a pak se divíme, že už vlastně ani nevíme, ke komu mluvíme a co je relevantní říct a co ne.

Zájem o to, jak lidé služby skutečně vnímají, dnes proto sílí i ve velkých firmách. Oblast zákaznické zkušenosti (customer experience) se rychle rozvíjí ve světě i u nás. Jak nedávno zmiňoval Lukáš Pítra na think-tanku Na volné noze: „Firmy začínají zjišťovat, jak zásadní je pro ně zákazníky opravdu poslouchat.“

Jenže mluvit se zákazníky nemusí být výsada korporací a výzkumných týmů. Tu možnost máme doslova na dosah ruky my všichni. Stačí k tomu rozhodnutí zkusit něco nového a telefon.

Tři otázky, které můžete položit svým zákazníkům a uvidět se jejich očima

1. Můžete mi popsat situaci, ve které jste si řekli, že už to sami nezvládnete a potřebujete někoho jako jsem já? Co se tehdy dělo? (→ dostanete kontext, pochopíte bolest a moment rozhodnutí)
2. Když se dnes ohlédnete zpátky, co pro vás z naší spolupráce nakonec mělo největší hodnotu? Co vám reálně změnilo život nebo práci? (→ skutečný přínos, ne obecná spokojenost)
3. Kdybyste o mně mluvili s někým blízkým, komu bych mohl/mohla pomoct, co byste o mně řekli? Jak byste mě popsali? (→ konkrétní slova, nápady do přirozeně znějící sebeprezentace)

Když si promluvíte se svými zákazníky, nezískáte jen nápady na to, jak změnit své texty. Změníte hlavně perspektivu. Na chvíli se na sebe podíváte očima těch, pro které to všechno děláte. A z toho pak přirozeně vznikají silnější weby, jasnější nabídky, přesvědčivější komunikace.

Často k tomu stačí tři, čtyři rozhovory se zákazníky, ve kterých se dobře zeptáte a pak vydržíte naslouchat. Protože to, co hledáte do svých webů, postů či nabídek, už dávno existuje. Jen to zatím neslyšíte, protože jste se nezeptali.

Michaela Weikertová se už víc než 10 let věnuje tomu, jak firmy a freelanceři mluví o své práci navenek – na webech, v nabídkách i v každodenní komunikaci. Je autorkou projektu 365 copy triků a specializuje se na to, jak psát jasně v době extrémního zahlcení. Ve své praxi pomáhá zkušeným lidem znovu uvidět hodnotu toho, co dělají, a dostat ji do slov. Dlouhodobě pracuje s rozhovory se zákazníky jako s klíčovým zdrojem pro silnou komunikaci a pozici na trhu.

Kromě tohoto článku Michaela vytvořila i stejnojmenného miniprůvodce Řekněte to líp, ve kterém popisuje zjednodušenou verzi toho, jak dělá rozhovory se zákazníky ona coby profesionálka. Provede vás celým procesem od první SMS s prosbou o rozhovor, přes otázky až k tomu, jak odpovědi zákazníků využít ve svých textech.