Zadat kreativní projekt je umění

Čeští kreativci zjistili, že telepatie nefunguje.

Nezáleží na tom, jestli jste grafik, ilustrátor, copywriter nebo koneckonců i programátor. Dobré zadání potřebuje pro svou práci každý profesionál. A kreativec obzvlášť.

Rvali jste si někdy coby tvůrci vlasy za mocného řevu: „Můj klient neví, co chce!?“ Nebo jste naopak v roli zadavatele kroutili hlavou se slovy: „Ten designér vůbec nepochopil moji vizi!“ Během své praxe jsem dobře poznal obojí a nemyslím si, že by ve většině případů byl problém v tom, že klienti neví, co chtějí, nebo že my tvůrci nechápeme jejich představy. Co je tedy špatně? Chybělo vám kreativní zadání.

V tomto článku chci popsat očekávání a pohled jak zadavatele, tak tvůrce, coby výchozí bod pro oboustrannou spokojenost nad dokončením kreativního projektu. Kromě stovek hodin strávených sebevzděláním v oblasti kreativního byznysu, rozhovorů s kolegy a tvůrci, které v jejich práci mentoruji, vycházím z vlastní 10leté zkušenosti jako tvůrce-ilustrátor a současně zadavatel v pozici kreativního ředitele ve vlastním studiu.

Umění vs. řemeslo

V rovině práce na zakázku by kreativní tvorba neměla být v očích zadavatelů ani tvůrců vnímána jako nějaký druh magie. Magie, o které je zadavatel přesvědčen, že pochází z nějakého umělecko-kreativního nitra tvůrce nebo inspirace z vesmíru. Zkrátka z něčeho, čemu zadavatel nerozumí, v lepším případě to obdivuje, v horším se toho bojí. Magie, od které naopak tvůrce čeká, že mu pošle polibek té správné múzy. Přesně té, která zajistí ideální konstelaci kreativity, co padne jeho zadavateli do oka a nebude shozena ze stolu s tím, že je to celé úplně mimo.

Uff. To jako fakt? Tak to tedy vezmeme od začátku.

Jako naprosto základní vnímám problematiku rozdělení na uměleckou tvorbu a tvorbu užitou nebo také komerční tvorbu. Tenhle rozdíl si poměrně velká část zadavatelů a někdy ani tvůrců vůbec neuvědomuje. Já ale vnímám právě tyto dva extrémy:

1. Umělecká tvorba – Je tvorba zpravidla vycházející z vnitřního pnutí umělce. Potřeba se vyjádřit nebo zpracovat nějaké téma jeho vlastním stylem a směrem za použití preferovaných uměleckých prostředků. Pro jednoduchost si můžeme tento druh tvorby představit jako namalování nějakého abstraktního obrazu následně vystaveného do galerie, kde si najde své obdivovatele. Ti si potom mohou takový obraz koupit a umělec dostává zaplaceno. To samé je např. vydání hudebního alba, beletristické knihy či básnické sbírky. Často může převažovat alternativní styl nebo více expresivní náboj.
2. Komerční tvorba – Je tvorba užitá. Řeší nějaký problém nebo slouží ke konkrétnímu, často marketingovému či jinak obchodnímu účelu. Může jí být propagace nebo komunikace značek, produktů či služeb. Zvyšování povědomí nebo podpora jejich prodejů. Je jedno, jestli se zde bavíme o ilustracích na sociální sítě, obálce knihy, grafice na billboard, webdesignu, znělce k videu a nebo firemním sloganu. Je to tvorba vycházející spíše z uměleckého řemesla, má konkrétní účel, a tudíž i zadání. Její náboj je zpravidla dobře stravitelný pro široké publikum. Stěžejním principem je designování, tedy účelné propojení funkční a estetické stránky výsledného díla.

Jsou to dva zcela odlišné přístupy k tvorbě, které mají jiný původ i cíl. A především cíl odlišuje užitou tvorbu nebo design od umění.

„Design není umění. Design je funkční, umění ne.“ — Chris Do

Určitě najdeme i něco mezi tím. Neříkám, abyste se drželi při zemi bez zkoušení originálních směrů, ale mějte na paměti, že klientovy cíle (většinou) mají přednost před uměleckým záměrem. A jak z výše uvedeného popisu vyplývá, není třeba spoléhat se na magii ani múzy. Pojem, o který by se měl opírat každý komerční projekt, je kreativní zadání.

K čemu je kreativní zadání dobré?

Pro tvůrce i zadavatele je kreativní zadání jako spojující most, společný jazyk, ujasnění vzájemných představ. Ukotvuje klíčový pilíř, že nejprve je třeba opravdu pochopit záměr a až poté navrhnout řešení. Jinak totiž můžete udělat sebelepší design, ale když tím nevyřešíte klientův problém, takový výsledek k ničemu nebude. Proto je důležité uvědomit si rozdíl mezi uměním a byznysem. My tvůrci býváme někdy sebestřední ve smyslu, „chtěl bych vyzkoušet nový vizuální směr a nablýskat si ho do svého portfolia“. To může sice vést k originální práci, ale také k devastaci klientových cílů, ke kterým má design pomoci. Dám vám dva extrémní příklady:

1. Dostanete zadání vytvořit ilustraci na plakát k akci pro děti, která upoutá jejich pozornost. Z logických důvodů není dobré zvolit temný styl vhodný spíše pro metalový koncert. Navzdory tomu, že může jít o originální pojetí, maminky s dětmi mohou takový plakát zcela minout a na akci se vůbec nedostaví.
2. Jiný požadavek může být na zvýšení prokliků na e-shop s elektrickými kytarami, třeba pomocí vhodnějších obrázků u odkazů na Facebooku. Nedoporučoval bych výběr pastelových barev s akcentem viktoriánské růžové. A vy už víte z jakého důvodu. Rocker vám na to nejspíš v životě neklikne.

Představte si, že máte klienta, který chce do nové vizuální identity značky, včetně celého webu nebo designu kancelářských prostor, investovat statisíce až miliony. Plán na takový projekt, byť jen v té designové rovině, by se opravdu neměl vystřelit od boku. Stavět na špatném designu se může sakra prodražit ve chvíli, kdy zjistíte, že nefunguje. Potom je na místě s fází kreativního zadání strávit dostatek času.

To neznamená, že každá kreativní zakázka potřebuje hlubokou strategii a hodiny či dny strávené přípravou kreativního briefu. Pokud přistane ilustrátorovi do e-mailu poptávka na překreslení fotky do portrétu babičky, který má dostat k narozeninám, pravděpodobně bude stačit jen pár otázek k formátu obrazu, preferovanému stylu, a dědeček (coby zadavatel) na tom řešení neprodělá kalhoty. Pokud by babička měla gigantickou firmu podobnou KFC a svůj portrét by chtěla užívat podobně jako logo, to už by byla jiná!

Sepisování kvalitních hlubokých zadání je jistě běžné v řadě oborů. Byli byste ale nejspíš hodně překvapení, jak velká rarita to stále je v kreativní sféře. Zvláště pokud se bavíme o nějakém přidaném kontextu a strategii. Nicméně vnímám, že se i u nás blýská na lepší časy. Tak to jen nezakřiknout.

K čemu tedy kreativní zadání konkrétně slouží?

1. Je to odborný výstup a plán toho, čeho chceme dosáhnout.
2. Zajišťuje, že se tvůrčí projekt ubírá správným směrem.
3. Pomáhá klientovi vyjádřit se a popsat svou vizi.
4. Pomáhá tvůrci nebo tvůrčímu týmu zorientovat se v klientově problému.
5. Sjednocuje představy obou stran.
6. Definuje cíle a kontext projektu.
7. Eliminuje slepé uličky, které prodražují a prodlužují tvorbu.
8. Pomáhá vyhýbat se riskům a předchází zhroucení projektu.
9. Zrychluje a zpřesňuje tvorbu.

Stručně se dá napsat, že by tvůrce měl být schopen si z klienta pomocí série dobře mířených otázek vytáhnout ty správné odpovědi. Je to takové „loupání slupky cibule“.

Než se pouštět rovnou do několikadenní práce, která může přijít vniveč, je lepší vymezit si hned na začátku společně mantinely, ve kterých se budete držet. Jako stěžejní rys kreativního zadání se pak ukazuje právě eliminace slepých uliček, které prodražují a prodlužují tvorbu.

Můj klient neví, co chce

Stává se, že klient přijde s vlastním zadáním, které je dost pravděpodobně tvořené už od začátku laickým pohledem na věc. Možná se s ním o tom budete bavit a on se začne ztrácet ve vašich argumentech i v tom, co od vás vlastně potřebuje a jaká byla jeho představa. Možná vás v tu chvíli napadne, že klient neví, co chce. Sorry, ale je to dost pravděpodobně vaše chyba. Klient nemusí vůbec rozumět vašemu oboru, tomu, jak funguje, jaké jsou v něm postupy a jak přesně vyřešit svůj problém. Na to má vás. Proto si vás najal. Kdyby uměl svůj problém snadno vyřešit, nejspíš by to udělal.

Pokud za vámi přijde někdo, kdo vyrábí ohrádky pro vietnamská prasátka, nejspíš se perfektně vyzná v materiálech, impregnacích či životním prostoru, který prasátka potřebují pro svou zdravou růžovou barvu (Netuším, zda někdo takové ohrádky skutečně vyrábí). Bude ale umět perfektně zadat vizi grafické podoby své marketingové komunikace? Možná ani neví, co je to návrh nebo skica, textura, wireframe, explainer nebo flat design. Možná má váš zadavatel cíl, ale nezná cestu skrze vaše řemeslo.

Klient se vám to nesnaží ztížit. Jakékoli průtahy ho nejspíš stojí peníze. Nejste nepřátelé. Oba máte stejný cíl. Hladce a co nejkratší cestou doběhnout až do finiše. V ideálním případě férového jednání pak platí, že klient chce bez komplikací dosáhnout svého cíle a patřičně za to tvůrce odměnit. Tvůrce pak zase chce pomoci dostat svého klienta do kýženého cíle a být za to dobře ohodnocen.

Jiný případ je nerozhodný klient, který neustále mění zadání. Může být, ale jestli vás to štve, tak hádejte, čí je to chyba? To tvůrce by měl popsat postup, a je-li na volné noze, stanovit si hranice a podmínky, za kterých je ochotný pracovat. Zpravidla platí, že klient pravděpodobně jen neví, jak správně na to. Pomozte mu a proveďte ho v rámci vaší spolupráce ke zdárnému dokončení projektu.

Výrazný skok v pochopení tohoto problému pro mě nastal založením našeho ilustrátorského studia profiKOMIKS, kde řešíme komplexní projekty. Klient přijde s tím, že se chce odlišit komiksem nebo mít ilustrace ke svým blogovým článkům. Když pak ale začneme pracovat na kreativním zadání, dobereme se k faktu, že problém je mnohem rozsáhlejší. A když chceme, aby klient působil konzistentně, je třeba vzít celou vizuální komunikaci z gruntu. Z ilustrovaných blogpostů tak nakonec vzejde kompletně nová vizuální identita, propojená s kresleným webem nebo kampaní na sociálních sítích. A na to se samozřejmě mohou nabalovat další věci.

Na takovém projektu může spolupracovat řada tvůrců, ať už jde o ilustrátory, copywritery nebo webové kodéry. Důležité je, aby měl celý tým přístup ke stejným informacím ohledně kontextu zakázky, klienta a účelu tvorby s nějakým relevantním přesahem zadání pro jejich konkrétní oblast.

Takže jdeme na to? Ne tak rychle

My tvůrci často chceme rychle tvořit, posloucháme klienta na první schůzce/briefinku/hovoru a už nám naskakují v hlavě všemožná řešení. To je naprosto v pořádku, ale určitě zůstaňte trpěliví a otevření. První nápady nemusí být vůbec správné. Není to snadné a chce to trochu cviku, ale dá se to naučit.

Z předběžných představ a domněnek, které usuzujete z prvního kontaktu, můžete samozřejmě na základě svých zkušeností z podobných případů tušit, kam to celé povede. Předpokládat to ale pokaždé, se vám může jednou vymstít. Když nemáte dostatek informací, váš mozek si zbytek přirozeně domyslí. A právě taková domněnka může pěkně zatočit s účelem, ke kterému dílo slouží, a veškeré cíle půjdou do kopru.

Stejně tak byste se měli vyhnout tzv. Ikea efektu. Je to fenomén trávení dlouhého času prací na něčem, do čeho se zamilujete a vytvoříte si k tomu pouto, aniž by to bylo kvalitní. Ztrácíte pak objektivitu. První nápad zkrátka musíte být připravení vyhodit.

Naučte se klást správné otázky. Naučte se naslouchat. Buďte trpěliví a empatičtí. Nestřílejte od boku. Teprve to z vás udělá skutečného profesionála.

Ještě chci zdůraznit, abyste si nepletli první nápady s intuicí. Intuice je něco jiného. Je to něco uvnitř, co neumíte popsat a co vám říká, že takhle to má být. Vychází často z bohaté zkušenosti.

Kdo má zadání vytvořit?

Tak schválně. Zadavatel, nebo tvůrce? Ideálně oba dohromady. Tvorba kreativního zadání by měla být spoluprací obou stran. To, že zadavatel může mít připravené odpovědi na některé otázky, referenční ukázky nebo další podkladové materiály, je jen dobře a tvůrci to usnadňuje zjištění všeho, co ještě shledává za nutné vědět. Je ale potřeba, aby se tvůrce doptával na slepá místa a ze zkušenosti předpokládal skryté problémy. Sestavují-li obě strany kreativní zadání dohromady, dostaví se dobrý pocit z angažovanosti a vložení vlastní energie. To bývá pro zadavatele někdy stejně důležité jako pro tvůrce. Dopřejte mu to. Klient bude mít mnohem lepší pocit ze spolupráce a vy můžete být překvapeni, na co společně přijdete.

Jste-li zadavatel, měli byste po svém tvůrci chtít souhrn zadání přinejmenším ústně, a ideálně písemně. To si vzájemně odsouhlasíte a tím stvrdíte oboustranné pochopení. Pokud sepíšete textové zadání, předejdete i případným sporům, protože máte vše černé na bílém.

Jste-li tvůrce, potvrzení zadání s klientem vám dává další kontrolu nad tím, zda jste na nic podstatného nezapomněli. Nezapomenout je důležité, a proto se k textovému zadání můžete kdykoli vrátit a ověřit, zda postupujete správným směrem.

Podoba kreativního zadání

Zde bych se přimlouval použít formu, která je pro daný projekt nebo oblast nejvhodnější, nejpříjemnější pro klienta, nebo je oborovým standardem. Od věci není být připravený na použití různých variant a rozhodovat se individuálně.

• Rozhovor – Ať už po telefonu, nebo osobně. Ptát se na správné otázky na základě předpřipraveného seznamu je pro tvůrce asi ta nejefektivnější forma. Ignorovat nerelevantní a zapisovat si veškeré relevantní informace je nejbezpečnější způsob, jak o nic důležitého nepřijít. Zároveň je možné být interaktivní v doptávání se na detaily. Nevýhodou v provedení je nutnost vyhrazení si často delšího časového úseku oběma stranami.
• Dotazník – Jednoduchá forma výčtu otázek je pro tvůrce časově nejúspornější variantou. Nevýhodou je absence okamžité reakce a případného doptání. Můj kolega, logotvůrce Tomáš Vachuda, má velice hezky zpracované kreativní zadání formou dotazníku, který zasílá svým klientům. Dotazník je zároveň volně ke stažení na jeho webu, takže klienti mohou Tomáše kontaktovat až po jeho vyplnění. Věřím, že mu tenhle malý „hack“ uspoří hodně času.
• Kombinace – Některé klienty odrazuje zdlouhavé vyplňování nebo otázky, na které neznají odpověď. Proto společné vyplnění předem zaslaného dotazníku a případná pomoc s některou z otázek může být ta nejschůdnější forma.

Ať už se k odpovědím na otázky dostanete jakoukoliv cestou, je nutné si poté sednout a vše pečlivě „přežvýkat“. Třeba do krátkého dokumentu. Zkrátka popsat, co jsem slyšel a jaké jsou další kroky. Tento text pošlete klientovi k odsouhlasení. Někdy totiž klient zpětně objeví, že něco chybí nebo je něco nepřesné. To může zachránit tvůrci spoustu zbytečné práce.

Formulace zadavatele mohou být navíc v té surové podobě popsány silně pocitově, neurčitě nebo zavádějícími slovy a odbočkami. Pochopit a vypreparovat to podstatné a relevantní je už na tvůrci a jeho zkušenostech. Zde se navíc dostáváme k jedné z nejvýznamnějších měkkých dovedností. Překlad zadání z laického neboli kódovaného jazyka.

Tvůrce překladatel

Pomiňme na chvíli funkční část a pojďme se soustředit na zadávání té estetické. Jsem původním zaměřením ilustrátor. Často jsem se ve svých začátcích setkával s tím, že pro mé klienty bylo hodně těžké popsat mi své myšlenky a očekávání od ilustrací nebo komiksů, které jsem jim měl kreslit.

Není se čemu divit. Pro značnou část lidí je umělecká tvorba špatně uchopitelná a popsatelná. A to samé může platit i v dalších oborech. Je proto třeba si uvědomit, jak náročné je pro zadavatele někdy popsat svou vizi a rozumět procesu kreativní tvorby, když celý den počítá nebo obchoduje. Pohybuje se ve zcela jiné disciplíně, má jiné myšlenkové pochody i typy asociací. Různé úrovně vizualizace a představivosti, zkušeností atp. Když se o daný obor nezajímáte, je složité vyjádřit slovy např. styl nebo dojem, který má výsledek tvůrčí činnosti zanechat. Bylo pro mě tedy nutné, abych se naučil svým klientům porozumět a především našel společný jazyk.

Při rozhovorech o vizích svých klientů musím občas čelit i větám typu: „Musí to být cool. Udělejte to epické. Potřebujeme mít značku hravou. Chceme, aby to působilo luxusně.“ Co je hravé a co luxusní? Je to kombinace černé a zlaté barvy, nebo je to minimalistický vzdušný design? Nejspíš pro každého něco jiného.

Popravdě tyhle výrazy jde jen těžko přeložit. Každý člověk s nimi má spojené trochu jiné představy. Protože by ale bylo neslušné navrtávat na úvodních schůzkách svým klientům hlavu za účelem zjistit, co tím skutečně myslí, je třeba na to jít od lesa.

Úkolem kreativce-profesionála je empatické naslouchání a převedení surových pocitů a myšlenek do konkrétních slov pro vytvoření dobrého kreativního briefu.

Co říká klient: „Chtěli bychom kreslený obraz na billboard, který bude oznamovat příchod naší služby na trh. Měl by se líbit všem a být jasně spojený s naší značkou. Líbí se nám nápad ilustrace ve stylu komiksových knížek.“

Jak by si to měl přeložit tvůrce: „Základ designu billboardu bude kreslený klíčový vizuál. Motivem bude „XY“. Kreativní parametry: komiksový styl amerického mainstreamu. Převládající barvy vycházející z klientova design manuálu. Zakomponování klientova loga a sloganu. Vektorový formát.“

Pokud narazíte v komunikaci na podobně vágní výrazy, měl by se vám rozsvítit varovný majáček, že máte upozornit klienta, aby svou vizi zkusil upřesnit a popsat jinými slovy. Nebo se ho můžete pokusit navést na nějakou obrazovou referenci, protože, jak víme, obraz řekne více než tisíc slov.

„Jaká je vaše představa o luxusním designu? Můžete ukázat na příklady značek, které podle vás používají luxusní design?“ Možná se pak dostaneme k Applu, možná k Rolexkám. Důležité je, že to nenecháme v domněnkách.

Dbejte ale zároveň jako tvůrci na to, aby vaše terminologie nebo oborová hantýrka nekomplikovala zadavateli život už v úvodní fázi rozhovoru. Odborné výrazy patří až do samotného zadání, které vám slouží jako výchozí bod pro práci, a kde jsou přirozenou součástí popisu klientova problému. Vzpomeňte si na výrobce ohrádek pro vietnamská prasátka. Je dost možné, že takový klient nezná výrazy typické pro grafický design, copywriting nebo programování. Určitě nechcete, aby vaší mluvě nerozuměl a cítil se špatně. Může to dost narušit celkový dojem a spokojenost ze spolupráce. Najděte a naučte se používat takové výrazové prostředky, které i laikovi pomůžou pochopit principy a postupy tvůrčího procesu.

Co musí zadání obsahovat

Osobně rozlišuji 4 oblasti, na které se při tvorbě kreativního zadání zaměřovat. Následující popis jde do hloubky především pro případ komplexního kreativního projektu. Každopádně tyto informace by se měly alespoň ve stručné podobě objevit i v drobné zakázce. Vycházejí především z mého vizuálního oboru, ale stejné uplatnění najdou i v jiných profesích. Jsou jimi:

1. Strategie
2. Inspirace
3. Kreativní parametry
4. Organizace

1. Strategie

Toho slova se neděste. Nemusíte být bůhvíjací stratégové k vytvoření kvalitního kreativního zadání. Je pravdou, že tuto oblast budou znát především brand buildeři, marketéři a všichni ostatní, kteří pracují s nějakou dlouhodobou strategií značky. Ostatně velice dobře je tato oblast rozebrána i v knize Jana Řezáče Web ostrý jako břitva. Proč by ji však měl znát tvůrce? Odpovědí je kontext.

Strategická část zadání diagnostikuje problém a zabývá se jeho kořeny do hloubky. Nespoléhá tak pouze na zdánlivě jasné symptomy. Každá informace o klientovi, jeho značce nebo projektu, který se realizuje, může být rozhodujícím faktorem mezi úspěchem a neúspěchem.

Jaké otázky byste měli v této části svému klientovi pokládat, abyste získali co nejvíce kontextu? Mezi ty základní patří:

• Kdo jste a co děláte?
• Jaké jsou vaše hodnoty, cíle nebo tonalita značky?
• Kdo je vaše cílová skupina? Máte definované persony?
• Kdo je vaše konkurence a v čem jste lepší?
• Co je cílem nového designu? (konverze, prodej, návštěvnost webu, vyšší povědomí, image)
• Co má vizuál / text / web komunikovat?
• Kde a v jakém kontextu se bude objevovat?
• Co se má stát nebo změnit?
• Jak se má váš zákazník cítit, když si produkt/službu koupí?
• Bude design navázaný na nějaké vizuální materiály z minulosti nebo budoucnosti?

Opět zde budu odkazovat na svého kolegu Tomáše Vachudu, který se o kladení, formulaci a především obsahu těch správných otázek skvěle rozepsal ve svém článku Bez zadání to nejde. Dále to tedy nebudu rozvádět, protože Tomáš napsal, jak je to jeho dobrým zvykem, na toto téma vyčerpávající příspěvek.

Zdá se vám tato část zdlouhavá? Ano, diagnostika problému může trvat dlouho. Vždyť ani jako pacienti nechceme, aby nám doktor po 10 vteřinách pozorování řekl, „tady máte recept, odpočívejte a za týden přijďte na kontrolu“. Je důležité pobavit se o tom, co nás trápí, a probrat problém do hloubky, aby výsledkem nebyla špatná diagnóza.

K pochopení a správnému vyhodnocení strategické části kreativního zadání je třeba mít alespoň nějaký přesah do dalších oblastí, jako je např. marketing nebo branding. Podobně jako když jste web designér, měl byste mít znalostní přesah do kódování a technického fungování webu. Teprve potom dokážete navrhnout design, který bude funkční a zároveň realizovatelný. Proto, pokud se chcete touto částí zabývat, doporučuji se v těchto oblastech vzdělávat a rozvíjet svůj oborový přesah.

Řadu otázek může jednoduše zodpovědět strategie značky, marketingová strategie nebo logomanuál, pokud je má zadavatel již od někoho zpracované. Pokud nic takového neexistuje a jedná se o projekt, který něco podobného vyžaduje, zvažte, zda si na to troufnete sami. Jestli je celý problém mnohem složitější, je na místě zadavateli doporučit si takovou strategii nechat vypracovat. Zde pro vás může být i vhodné partnerství s nějakým brandingovým nebo marketingovým specialistou.

Pokud strategické části rozumíte, umíte ji zpracovat, vyhodnotit a můžete ji s čistým svědomím doporučovat, nechte si za ni zaplatit. Některé projekty mohou mít část kreativního zadání natolik časově náročnou, že byste neměli zapomenout ji promítnout do své kalkulace.

Účelem strategické části je mimo jiné jasně si definovat cíl designu. Příkladem:

• Chceme vytvořit silné povědomí o naší značce na sociálních sítích a výrazně se vizuálně odlišit od konkurence. Např. ilustrací.
• Potřebujeme navrhnout design webu, který bude odpovídat naší nové vizuální identitě a zároveň zvýší konverze návštěv v nakupování našeho produktu.
• Chystané video by mělo oslovit především nové zákazníky a současně komunikovat, že jsme výrazně zmodernizovali celý postup výroby.
• Potřebujeme nové fotky našich jídel pro web i pro sociální sítě. Aby zákazník dostal hlad už doma, když si vybírá, kam se půjde najíst.

2. Inspirace

V této části se propojují představy a preference klienta s vámi navrhovaným řešením prezentovaným na podobných projektech, které jste v minulosti vytvořili, nebo které jste prostě našli na internetu jako zdroj inspirace.

Žádejte proto po svém klientovi co největší množství obrazových ukázek, které vymezují jeho vizi. Zkrátka to, co se mu líbí a s čím se ztotožňuje. Může to být formou odkazů na internet (např. z webů jako je Dribbble, Béhance, DeviantArt apod.), vytvořením nástěnky na Pinterestu nebo kopou zaslaných obrázků. Jeho inspirací mohou být i vlastní náčrty, fotoreference, oblíbené fonty a další grafické podklady.

Neberte klientovu představu jako dogma. Měl by to být spíše výchozí bod pro vaše moodboardy, které navrhnete v kontextu mantinelů vytvořených na základě strategické části zadání.

Moodboardy jsou stěžejní částí vašeho doporučovaného řešení. Jako koláž, která se snaží co nejvýstižněji popsat styl, barevné palety, fonty a další vizuální prvky, kterým se chcete přiblížit v realizaci. U jednodušších projektů mohou být moodboardy samy o sobě kreativním zadáním. Do moodboardu použijte vhodné ukázky své předchozí práce. Nebojte se ale ani použít jakékoli dostupné informace a obrázky z internetu. V tuto chvíli neporušujete autorská práva, protože je neprodáváte. Obsah moodboardů pak může být dělený podle spolu souvisejícího obsahu.

Jak by mohl vypadat moodboard k úvodní ilustraci pro tento článek:

Další příklady moodboardů:

3. Kreativní parametry

Kreativní parametry jsou konkrétním odborným návrhem řešení, které vychází ze zpracování strategické a inspirační fáze.

Pokud na straně zadavatele spolupracujete s jiným kreativcem nebo přímo s art directorem, který navrhuje vizuální styl a udržuje jeho jednotu, bude to hračka, protože oba dobře rozumíte kontextu vymyšleného návrhu. Při práci s laikem budete pravděpodobně nejčastěji získávat kreativní parametry překládáním z kódovaného jazyka. Potom máte poměrně hodně prostoru ke kreativitě, která bude ohraničená mantinely strategie a inspirace.

Příklady kreativních parametrů u vizuální tvorby:

• Použití ilustrací vs. použití fotografií
• Důraz na silnou typografii
• Používání velkého množství mrtvého prostoru
• Užití konkrétní barevné palety
• Je nutné použít v designu klientovo logo
• Je nutné zapracovat slogan klientovy firmy

Příklady technické specifikace:

• Bitmapa vs. vektor
• Požadované formáty
• Rozlišení výstupů
• Export v určitém barevném prostoru (CMYK vs. RGB)
• Dodání dat v živém formátu s vrstvami

4. Organizace

Organizační část v sobě může nést řadu informací, které se prolínají s nabídkou vypracovanou k zakázce. Některé mohou být pro většinu projektů nepodstatné, jiné se budou objevovat pravděpodobně všude:

• Rozsah zadání + informace o podmínkách a počtu kol případných úprav.
• Finanční strop klienta nebo kalkulace od tvůrce.
• Termíny dokončení, harmonogramy předávání prací či jiné časové plány.
• Jak budou předávána data (např. sdílení přes konkrétní cloudovou službu).
• Postup realizace.
• Jak bude vypadat zpětná vazba.
• Kde a jakým způsobem bude probíhat komunikace (e-mail, projektový nástroj…).
• Priority spolupráce. Podle jakých kritérií se bude klient rozhodovat o výstupech. Vyjasnění těchto otázek dopředu může dodat užší zaměření pro splnění požadovaných kritérií.
• Kdo bude schvalovat řešení a návrhy, případně dílčí fáze tvorby.
• Kdo je art director projektu.
• Požadované body k zanesení do smlouvy nebo licenční ujednání.
• Vymezení mantinelů a očekávání, které kreativní parametry jsou povinné, které jsou nepovinné a v jaké části je kreativní volnost.

Pojďme si některé důležité body vysvětlit podrobněji:

Postup – Popis postupu práce silně doporučuji zahrnout do úvodní komunikace s klientem. Má tak vždy přehled o tom, co se v jaké fázi bude dít, jak fáze vypadá nebo jakou spoluúčast v ní má. Proto si dejte záležet, aby byl postup vždy co nejvíce transparentní. V závislosti na činnosti může mít formu jednoduchého dokumentu nebo jím může být seznam úkolů v Trellu či jiném nástroji. Toto je velmi důležité pro klid, přehled a míru kontroly klienta nad projektem.

Ukázka části checklistu z tvorby komiksu:

Skoro to už zavání procesem. A taky že jo! Ze správně připraveného zadání může vzniknout i proces, bodový checklist, který můžeme opakovat. Předejdeme tak zapomenutí některých důležitých otázek nebo kroků při sestavování kreativního zadání.

Zpětná vazba – Většinou probíhá ze strany zadavatele jako reakce na právě dokončenou část nebo celek od tvůrce. Může jí být sestavené kreativní zadání zaslané k odsouhlasení, vytvoření první série návrhů, úpravy díla dle připomínek apod. Dohodněte se na její formě. Jak často bude probíhat, ve kterých fázích, kolik je na zpětnou vazbu času. Popište oboustranně následky toho, když protistrana nedodrží nějakou předem stanovenou dobu pro reakci.

Schvalování – Styčná osoba, která má pravomoc dělat jednodušší rozhodnutí může projektu značně šetřit čas, než když se na každé kolo úprav svolává vedení firmy. Pokud není možné ustanovit takovou osobu, měl by zadavatel počítat s eventuálním prodloužením doby realizace.

Kdo je art director – Tedy kdo přichází s řešením a rozhoduje o odborné stránce věci. Vybral si zadavatel svého tvůrce, protože mu plně věří nejen jako řemeslníkovi, ale také jako konzultantovi? Určitě je rozdíl mezi tím očekávat, že tvůrce prostě jen nakliká grafiku a tím, že bude doporučovat vhodná řešení a skutečně designovat. Jsou jistě tvůrci preferující první, nebo druhý způsob. Je ale dobré to vykomunikovat dopředu. Další možností je, že zadavatel vstupuje do projektu se svým art directorem, nebo, má-li v oboru dostatek zkušeností, je jím sám.

Absolutní kreativní volnost – Taková volnost může být něco, co na začátku zní suprově, ale na konci to bude většina tvůrců a klientů proklínat. Samozřejmě zadavatel může přijít do projektu zcela otevřený a rozhodnutý přijmout cokoli, co dostane (Taky se mi to výjimečně stalo). Tvůrce zase může být rád zcela nesvázaný a mít možnost utrhnout se ze řetězu. Většinou to ale dopadá tak, že je zadavatel dost překvapený, že celá idea šla zcela mimo jeho očekávání. Víte, co pak následuje? V lepším případě prodlužování a prodražování projektu. V horším také hodně otrávení účastníci celého toho cirkusu.

Když zadává klient

Podívejte se na pár užitečných bodů, které si před zadáváním rozmyslet:

1. Je pro váš projekt vhodný specialista, nebo generalista? Vybíráte-li specialistu, volte podle stylu. Ne každý ho umí měnit. Chtít po někom měnit styl může zabít nebo prodloužit projekt. A možná se dostanete i do situace, kdy budete muset najmout někoho jiného, aby původní práci předělal.
2. Pokud bude tvůrce trvat na užívání nějakého projektového nástroje (např. Trello nebo Asana), souhlaste s tím. Může to pro vás být nové, ale podobné softwary jsou intuitivní a ohromně to usnadní komunikaci.
3. Pokud poskytujete tvůrci rozsáhlejší textové popisy, dbejte na formátování a přehlednost. Používejte nadpisy, odstavce a odrážky. Není nic horšího než se snažit přelouskat po zadavateli dlouhosáhlé jednolité texty.
4. Předpokládáte-li problematická místa, informujte o nich tvůrce dopředu.
5. Když máte jasnou vizi, komunikujte ji co nejvyčerpávajícím a pokud možno nejjasnějším způsobem. Nečekejte na první návrhy, abyste řekli, že to není ono. Prodlužuje a prodražuje to váš projekt.
6. Kontext. Kontext. Kontext. Nemůžu více zdůraznit důležitost kontextu. Cokoli, co může tvůrci pomoci, má vědět.
7. Ujasněte si již zmiňovanou otázku toho, kdo je art director. Necháte si doporučovat řešení od odborníka, nebo máte na zcela cizí kreativní sféru svůj vlastní patent?
8. Jako klient mějte na paměti, že tvůrci potřebují zůstat neustále v běhu. Zvláště když jsou na volné noze. Každý prostoj je stojí peníze. Proto když se bude zpožďovat dodání podkladů nebo zpětná vazba oproti původní domluvě, snažte se mu takovou informaci dát co nejrychleji.

Pokud zadáváte a řídíte kreativní projekt, obecně doporučuji mít na paměti tři K: Kontext, Komunikace a Klid.

Subjektivita vs. objektivita

Rád bych se ještě dotkl jedné věci, která souvisí spíše s průběhem realizace než s úvodní fází zadávání. Subjektivní vs. objektivní posuzování výsledné práce. Problém je, že i když obě strany vstupují do spolupráce s pozitivním očekáváním, někdy se to po cestě pokazí. Různé představy, různé vize, osobní vkus nebo osobní preference vedou k různým očekáváním od výstupů. Je to běžné, stává se to a je jen otázka, jak z toho ven konstruktivně a s pozitivním výsledkem.

Co tedy dělat, když je zadavatelova první reakce, „mně se to nelíbí“. Uff. Co na to říct? Rozhodně nic ve stylu „já jsem tady umělec. Já tomu rozumím. Po mém bude“! Pamatujte, vytváříme tu řešení problému, takže osobní preference stranou, pokud nejsou objektivní.

Takovýto výrok je velice subjektivní a nemusí nijak souviset s tím, že jsou design, fotka nebo text kvalitně řemeslně odvedené a skvěle funkční vůči účelu, cílovce a dalším bodům odsouhlaseným v kreativním zadání. Pokud si toho není zadavatel vědom, tvůrce by měl udělat vše pro to, aby na objektivní body poukázal. Nejjednodušší je zaslaný návrh rovnou doprovodit pádnou argumentací, vysvětlit, proč padla ta či ona rozhodnutí, a podpořit je body z odsouhlaseného kreativního zadání.

Příklad: „V ilustraci je použitá jednoduchá paleta tří barev z toho důvodu, že A) odráží požadavek, aby ilustrace respektovala design manuál značky, který své tři základní barvy jasně definuje. B) odráží požadavek, že ilustrace má odrážet soudobé moderní trendy, které v těchto případech používají jednoduché palety barev.“

Nejlepší prevencí věty „Mně se to nelíbí.“ je dát zadavateli možnost vyjadřovat se k realizaci průběžně.

Jak už bylo řečeno, grafický design vychází z umění. Míří také na emoce a dojmy. Nemůže proto být nikdy stoprocentně explicitní a nemůže být stoprocentně objektivní. Proto jistý stupeň líbí/nelíbí tu vždy bude hrát svou roli. Je jistě na místě říct si, že zadavatel by se měl s výsledkem práce ztotožnit a měl by z něj mít dobrý pocit. Zda je to to nejlepší řešení problému, zda si ho tvůrce bude chtít vložit do svého portfolia apod., může být už tématem jiného článku.

Takže kde začít? Zkuste se do začátku prokousat následujícím desaterem.

Závěrečné desatero pro zadavatele

1. Definujte si účel a cíle kreativního projektu.
2. Vyberte si na práci relevantního tvůrce nebo tvůrčí tým.
3. Požadujte od tvůrce alespoň základní sepsání kreativního zadání (dle kontextu velikosti a složitosti projektu) a dejte mu co nejlepší součinnost pro jeho zpracování.
4. Dejte tvůrci co nejobsáhlejší kontext.
5. Nedávejte tvůrci plnou kreativní volnost.
6. Buďte připravení platit za změny v původně dohodnutém zadání nebo za navyšování objemu práce.
7. Pokud nemáte na své straně art directora, nesnažte se jím být pro tvůrce, pokud nejste v jeho kreativní oblasti větším odborníkem.
8. Pokud svému tvůrci věříte, nechte si doporučovat řešení na základě jeho odbornosti. Pokud mu nevěříte, zeptejte se sami sebe, proč pro vás má pracovat?
9. Při rozhodování dejte přednost funkčnímu řešení před subjektivním pocitem z designu. Přijměte za svá rozhodnutí plnou zodpovědnost.
10. Neotálejte se zpětnou vazbou a rozhodováním o dílčích krocích v projektu.

Závěrečné desatero pro tvůrce

1. Buďte otevření a trpěliví v úvodní fázi projektu.
2. Naučte se klást správné otázky.
3. Naučte se pozorně naslouchat a být empatičtí. Překládejte pocity svých klientů do konkrétních slov.
4. Zajímejte se o svého klienta a jeho byznys. Potřebujete totiž kontext.
5. Dejte si záležet na tvorbě kvalitního kreativního zadání.
6. Popište svému klientovi postup a kreativní proces, kterým je nutné projít.
7. Řešení doporučujte a buďte pro klienta odborným konzultantem.
8. Buďte připraveni brát zodpovědnost za nepozornost a chybné následování předem odsouhlaseného kreativního zadání, se kterým si pro vás klient dal spoustu práce.
9. Upřednostněte cíle a účel tvorby před uměleckým záměrem, pokud není relevantní součástí.
10. Nezapomínejte, že váš klient není hloupý. Potřebuje jen pomoci pochopit, jak dosáhnout svých cílů skrze vaši tvorbu.

Vím, že některé pasáže je složitější zrealizovat. Řada věcí, které jsem popsal, jsou z mého pohledu ideálním stavem. Stavem, ke kterému je dobré se co nejvíce snažit přiblížit. Ne vše je realizovatelné napoprvé. Nicméně osvojený proces a zkušenost se pro vás postupně stanou silnými partnery.

Klasik by řekl, o mém pohledu na věc můžete vést spory, můžete s ním nesouhlasit, ale to je tak všechno, co se proti tomu dá dělat. Já jsem především toho názoru, že moc rád, prostřednictvím diskuse nad tímto tématem, poznám další zkušenosti a názory, které jsou důležité k obohacení úrovně kreativních profesionálů u nás.

Přes všechno výše napsané bych ale nechtěl, abyste byli dogmatičtí. Nezapomínejte, že nejsme roboti. Při kreativních projektech bude vždycky rozhodovat i něco intuitivního.