Hodinové superbalíčky

Účtujete služby hodinovkou a omezuje vás to v cenotvorbě? Balíčkováním vrátíte staré dobré hodinovce sílu i pružnost a zvýšíte obrat možná až o desítky procent.

Spousta lidí si myslí, že s hodinovkou nejde v cenotvorbě nic pořádného vymyslet. Potvrzují to i slova expertů jako Václav Lorenc, který píše, že „všichni začínáme na hodinové mzdě, která má své výhody, nicméně se z ní postupem času stane klec (bohužel ne zlatá).“ Přiznávám, že tento převažující názor nesdílím. Namísto kritiky předložím ukázku zdánlivě jednoduchého, avšak mocného cenotvorného nástroje pro pokročilou práci s objemem prodaných hodin.

Kolik freelancerů účtuje hodinovkou?

Americký Freelance Industry Report z roku 2012 uvádí, že přibližně třetina freelancerů účtuje klientům své služby hodinově, což zhruba odpovídá i situaci v Česku. Nejrozšířenější (60 %) jsou sice fixní úkolové odměny za celý projekt, avšak i za nimi se zpravidla skrývá (pro klienta neviditelný) přepočet na hrubou hodinovku, či alespoň odhad výsledného hodinového příjmu.

V konečném důsledku tak většina nezávislých profesionálů prodává svůj čas od hodiny. Dává to smysl, protože den volnonožce má jen 24 hodin, i když navenek účtuje služby úkolově. Každý máme nějakou, leckdy dramaticky odlišnou představu o ceně svého času. Zde je např. rozpětí hodinovky v mém oboru podnikatelského poradenství ve srovnání s grafickým designem, rozdíly jsou v řádu stovek procent:

zdroj: 2012 Freelance Industry Report

Oproti tomu hodinové balíčky se používají málo — vlastně jen tam, kde se návštěvy klienta opakují: výuka jazyků, masáže, solária, lekce tenisu nebo klavíru, fyzioterapie, kosmetika apod. A pomineme-li slevy po známosti, nabídka sama bývá jen zřídkakdy šitá na míru.

Cenofobie a její projevy

Kritici mají jednoznačně pravdu v tom, že ve své základní formě je hodinovka hrubý a nepružný instrument, který sice násobí dobu odvedené práce, ale přitom nepostihuje ostatní faktory, jako je kreativní přínos, předání know-how, licence autora nebo sezónní vytíženost. Něco tomu chybí.

Jistě, můžeme se základní hodinovou sazbou hýbat individuálně nahoru či dolů, ale tím se i můžeme dostat do zrádné cenové pasti, kdy mají různí klienti historicky nastavenou různou cenu. Zdražení služeb pak může znamenat aktualizaci až tuctu individuálních sazeb, což je zdlouhavé i značně nepříjemné. Prakticky to obvykle vede k tomu, že stávajícím klientům se buď nezdražuje vůbec, anebo až po dlouhém otálení. Cenové nůžky mezi novými a kmenovými klienty se neúnosně rozevírají, což s sebou nese další problémy, od cenofobie (chronický strach z cenotvorby :) až po otázku férovosti několika výrazně odlišných cen za stejný objem práce.

Zdánlivě nejlepší řešení by bylo hodinovou sazbu zcela opustit a jít cestou úkolových či výkonových odměn, balíčků služeb apod. V řadě oborů (včetně mého) jde však o natolik zavedený způsob účtování práce, že jej nelze zcela obejít. A mnozí si to ani nepřejí, protože časové podcenění náročnosti zakázky hrozí občas i zkušeným mazákům. Hodinovka má prostě velké plusy i mínusy, pročež s ní profesionálové neradi, avšak nevyhnutelně léta zápolí.

Jedna cena vládne všem

Je systém různých hodinovek pro různé klienty špatný? Ne, pokud vám nevadí složitější cenotvorba ani to, že se klienti mohou potkat a ceny porovnat. To jsou celkem velké nevýhody. Ceník by měl být co nejjednodušší, aby měl klient představu, kolik a za co platí.

Proto jsem i já sám před léty přešel na plovoucí základní hodinovku, která je stejná pro všechny nové i stávající klienty. Pomalu se však vyvíjí v čase a ponechává mi svobodu rychle a jednoduše regulovat plošnou poptávku, což není u několika různě fixovaných cen možné.

• Pokud vidím, že má dlouhodobá vytíženost přesáhne 80 %, hodinovku mírně zvýším. Hlavní poradenskou sezónu (tedy jaro a podzim) nepočítám, protože tam mám přechodný výkyv na 100% vytíženost a ze zkušenosti vím, že s nástupem léta či zimy poptávka zase opadne.
• Na druhou stranu, nemám ani problém cenu srazit, což se stalo naposledy v krizovém roce 2008, kdy jsem slítl se základní sazbou ze 3 tisíc dolů až na 900 Kč/hod. Všichni stálí klienti obrovsky ocenili, že je podporuji a jdu do toho tržního skluzu s nimi. Mohl jsem čerpat z rezerv a čekat, až se krize přežene, ale neudělal jsem to a byla to profesní zkušenost k nezaplacení.

Jednotná hodinovka nicméně nefunguje, pokud se bojíte s cenou pracovat. Sazba musí být perfektně synchronizována s dlouhodobou vytížeností, tedy časovou rezervou i organizací času obecně. Pokud propásnete vhodný okamžik, poptávka vás přitlačí časově ke zdi a pak zbývá už jen velice málo prostoru pro nějaké krokové zdražení. Krajním řešením je pak cenový skok, ale ten se klientům špatně vysvětluje. Takže jednotná hodinovka ano, ale jen pokud její výše kopíruje a předbíhá poptávku — jinak je to stejná past jako zmíněný systém co klient, to jiná cena.

Balíčku, otřes se! — 7 slev v jediném superbalíčku

Základní hodinovka nasazená těsně nad dlouhodobou 80% vytížeností je absolutně skvělá na menší zakázky či nárazové konzultace, kde krásně koresponduje s vyšší náročností nového zadání. Ale asi bych s ní tak dlouho nevydržel, kdybych dlouhodobým klientům nezačal nabízet individuální hodinové superbalíčky na 30 nebo 50 hodin poradenského času, do něhož počítám také řízení projektů. Stejně jako u plovoucí hodinovky, i cena balíčků se pohybuje v čase a je závislá na řadě faktorů.

Zde je fiktivní příklad balíčku 50 a 30 hodin nad základní hodinovkou 1.000 Kč/hod:

• 50 hodin se slevou 35 % za 32.500 Kč + DPH
  (50 hod = 50.000 Kč – 35 % = 32.500 Kč po 650 Kč/hod)
• 30 hodin se slevou 19 % za 24.300 Kč + DPH
  (30 hod = 30.000 Kč – 19 % = 24.300 Kč po 810 Kč/hod)
• Poznámka: Tato cenová nabídka je nepřenosná a platí při objednávce do 31.8. Balíčky se hradí předem oproti zálohové faktuře a jejich čerpání není nijak časově omezeno.

Balíček vlastně představuje kombinaci hned 7 slev v jediné ceně:

1. množstevní — 30 nebo 50 hodin poradenského času najednou
2. zálohová — úhrada předem (nemusím upomínat dlužníky ani doplatky)
3. věrnostní — dlouholetí klienti mají výhodnější podmínky
4. sezónní — mimo sezónu mohu dát o něco vyšší slevu (a vykryju pokles)
5. akční — platnost nabídky je časově omezena (pobídka pro nerozhodné)
6. individuální — nabídku ladím i podle toho, o jaký druh zadání jde
7. prémiová — klient má v ceně přednostní přístup a další extra výhody

Jak je zřejmé, slevy jsou opodstatněny určitými výhodami, a ty si pochopitelně každý ceníme různě. Pro někoho budou mít tyto benefity hodnotu odpovídající vyšší slevě 30 %, jiný dá třeba jen 15 %. Pokud by to mělo být ještě méně, tedy že pro vás např. není přínosem inkasovat mimo sezónu najednou 100 tisíc Kč předem, mít spokojeného klienta, který má radost, že udělal dobrý deal, a zároveň vyloučit riziko, že průběžně účtovaná spolupráce může být z jakéhokoli důvodu přerušena, ukončena, nebo nedoplacena, tak pro vás balíčky nemají význam. Není to univerzální nástroj pro všechny.

Mně umožnily balíčky selektivně snížit cenu a dramaticky zvýšit obrat na velkých objednávkách, při zachování stejné míry zisku v důsledku omezení administrativy a rizik výkyvů příjmu. (Klientům přirozeně zůstává i možnost platit hodinově v základní sazbě.)

Superbalíčky řeší také etický problém různé ceny pro různé klienty, protože každá kalkulace je jedinečná — jeden a týž klient může mít v čase různou balíčkovou slevu, přičemž ta předchozí je pro mě výchozí, ale nikoli zavazující. Pokud je právě vrchol sezóny a jedu na 100 %, nabídnu s omluvou v rámci balíčku o něco nižší slevu a klienti to pochopí.

Spolupráce v rámci balíčků je mnohem plynulejší než u jednorázové zakázky, což je také důvod, proč balíčky nenabízím každému a hned, ale až po nějakém čase, kdy více rozumím tomu, co klient potřebuje, jak je náročný na přednostní příjem atd.

Jednorázově prodaný superbalíček obrovsky rozšiřuje prostor pro manévrování s cenou, který většině profesionálů schází při setrvačné práci s fixovanou hodinovkou. Umožňuje nám prodávat najednou větší objemy prací, dosahovat lepší vytíženosti a tedy i vyšších obratů.

Balte jako profík

Z výše uvedeného příkladu to tak možná nevypadá, ale superbalíčky jsou docela věda. Že jsou jednoduché, platí pro klienta, ne pro nás. Jde o pokročilou metodu cenotvorby a je radno s nimi zacházet velice opatrně. Pro zákazníky jsou balíčky opravdu výhodné a rádi si je pořídí, ale co bude s vámi, když jich prodáte deset a pak nebudete vědět kam dřív skočit?

Abych vás ušetřil frustrujícího zkoumání slepých uliček, připojuji pár tipů či doporučení, jak se superbalíčky pracovat — některé se vám mohou hodit, přinejmenším jako zdroj inspirace:

• Otestujte balíček na jednom dobrém klientovi. Počkejte, až vyčerpá celý čas, ať máte zkušenost z první ruky. Bude totiž odlišná v mnoha ohledech.
• Nabízejte dvě, maximálně tři varianty. Osobně balím 30 nebo 50 hodin, ale není důvod začínat na 20 a končit třeba až na stovce, tedy pokud si na to troufnete.
• Bez jednotné základní hodinovky je to risk. Superbalíčky mají tak výrazný dopad na workflow, že při použití více hodinovek hrozí ztráta časové kontroly.
• Balíček by měl být atraktivní. 50 hodin se slevou 10 % nikoho nenadchne. Princip nástroje spočívá v kumulaci slev, výhodnosti pro klienta a vyšším obratu pro vás.
• Respektujte svůj slevový strop. Na opačné straně slevové škály mějte jasno v tom, jakou nejvyšší slevu můžete nabídnout i tomu nejlepšímu zákazníkovi. A přes ni nejděte.
• Platnost nabídky vždy nějak časově omezte. Optimum je 2 až 8 týdnů. Déle raději ne, protože pak se mohou změnit okolnosti, které mají vliv na výši zvýhodnění.
• Délku čerpání doporučuji spíše neomezovat. I kdybyste měli mít za rok úplně jinou hodinovku, netlačte klienta do čerpání balíčku, abyste jej nestresovali; u vás se přeci musí mít jako v bavlnce! Zákazník nemůže vědět, jak dlouho bude tak velký objem čerpat, a obava, že se po roce ozve s nevyčerpaným balíčkem a hromadou požadavků, je celkem lichá. Každý po tak dlouhé odmlce pochopí, že nehodíte najednou všechno za hlavu. A pokud budete držet dobrou časovou rezervu, dají se i takovéto výjimečné situace zvládnout.
• Uvádějte, že nabídka je nepřenosná. Jinými slovy, týká se konkrétního kontextu klienta, situace, období atd.
• Veďte precizní časový výkaz. Zasílá se buď po vyčerpání balíčku, anebo na vyžádání. Dost lidí používá na měření Toggl, Timely či Paymo (já používám vlastní CRM).
• Ve výkazu uvádějte popis úkonu. Výčet prací by měl odpovídat faktuře, ke které si někteří klienti výkaz v účetnictví přicvaknou. Faktury za balíčky jsou celkem vysoké a případné kontrole tak budou moci doložit, jaké služby byly reálně dodány.
• Snažte se vyčerpání balíčku spojit s nějakým milníkem. Je lepší, když se balíček nedočerpá uprostřed rozjetých prací. Upozorněte klienta předem, kdy k vyčerpání zhruba dojde a co ještě ve zbývajícím čase stihnete.
• Další balíček můžete nabídnout vzápětí po vyčerpání. Vyjít můžete z aktuální základní hodinovky a předchozí nabídnuté slevy, případně ji zase mírně upravit.
• Domluvte si míru volnosti. V rámci balíčku mám s některými klienty domluvu, že mohu jistý čas vynaložit na kreativu a rozvoj nápadů, které mohou pomoci jejich podnikání.
• Autoři si mohou prosadit výjimku. Balíčky má smysl omezit jen na běžnou kreativu a do podmínek připsat, že čas nelze využít na výjimečná autorská díla s vyšší hodnotou licence, respektive že v jejich případě je nutné sjednat cenu zakázky zvlášť.
• Rozdělení platby na splátky může mít podobu opce. Sice je to trochu v rozporu s kumulovanou slevou balíčku, ale můžete se domluvit i tak, že první splátka je vyšší za menší část hodin, a doplatek pak funguje jako opce na dokup do plné výše.
• Nebalíčkujte cizí práci. To už byste opět zacházeli za hranici možností tohoto nástroje. Sami jste pány svého času, ale předprodávat čas subdodavatelů je risk.
• Omezte počet prodaných balíčků. Nemusíte je nabízet vždy a každému. Je to vaše možnost, nikoli povinnost. Pokud například vím, že jsem schopen současně obsloužit 6 dlouhodobých klientů, měl bych ve vlastním zájmu toto omezení respektovat.

Co na to zákazník?

Za ty roky, co je nabízím, začalo superbalíčky prodávat i pár profesionálů v mém okolí, takže jsem se sám dostal do pozice klienta, který je nakupuje. Na dlouhodobou spolupráci třeba i napříč několika projekty je to nejen velice pohodlný způsob vyúčtování služeb, ale především skvělý kup. Občas se dostanu i na 50 %. Tohle je byznys, a protože ten má být férový a oboustranně přínosný, vězte, že druhá strana mince je zrovna tak pravá jako ta první.

Minisérie o postupech a nástrojích pro freelancery:

• finanční plán
• Procesoid na procesy
• variantní nabídky
• finanční přehled
• procesní řízení
• hodinové balíčky (právě čtete)
• jak na provize
• krokové řízení