Esenciální cenotvorba na volné noze

3×6 tipů pro cenotvorbu na volné noze — od začátečníků po mazáky

Často si říkám, že napíšu krátký článek. Pak se ale do tématu ponořím a výsledkem je 10stránkový text jako třeba ten minulý Pro firmy: Jak najímat dobré freelancery. Proto jsem tentokrát zkusil přistoupit ke psaní jinak: Vzal jsem přípravu, kterou jsem si dělal nedávno k přednášce pro náš think-tank Na volné noze na téma Cenotvorba, zdražování a cenové vyjednávání, a přepracoval ji do podoby článku, který teď máte před sebou.

Mým cílem nebylo pokrýt celé téma, ale naopak vypíchnout pro každou úroveň pokročilosti freelancera pár bodů, které jsou v cenotvorbě důležité, ale zároveň i běžně přehlížené. A protože výzvy každé úrovně se fundamentálně liší, připojil jsem vždy i krátký komentář k přechodu z jedné úrovně do druhé. No a pokud by vás zajímaly podrobnosti a praktické postupy, jak jednotlivé změny provést, najdete je rozepsané v mé knize Na volné noze.

Začátečník

1. Význam počátečního nastavení ceny se přeceňuje. Rozhodně má smysl se jím zabývat, nicméně šance, že začátečník na první dobrou trefí nějakou ideální či „správnou“ cenu je malá. Mnohem důležitější je odhodlání s cenou dále aktivně pracovat, i kdyby byla na začátku docela nízká (třeba u bokovek).
2. Pokud začínáte a jste levní, nečekejte, až vás ke zdražení dotlačí vytíženost a počet poptávek. Raději se ve svém rozvoji aktivně zaměřte na oblasti, které vám umožní cenu proaktivně zvyšovat. To může být například: ujasněná odbornost, vyladěná nabídka, produktivita práce, procesy a checklisty, efektivní IT, zdravé návyky, budování kontaktů a dobrého jména — a tak dále.
3. Nefixujte se na svou stávající cenu. To se děje, když freelancer roky cenu nemění. Proč právě tato cena, zatímco všechno ostatní se vyvíjí? Nemáte-li pádnou odpověď, je načase cenu odbrzdit a začít s ní aktivně pracovat.
4. Nezávislý profesionál by měl mít se svou cenou intimní vztah. Měl by o ni pečovat, dotýkat se jí a sledovat, jak se drobné změny ceny a naceňování promítají do reakcí zákazníků.
5. Krokové zdražování je lepší než skokové. Zlaté pravidlo je zdražovat ještě před plným vytížením, tedy nečekat, až budete ve skutečném presu, nestíhající a vystresovaní.
6. Slevovou politiku si promyslete předem a ideálně se jí držte v rámci prevence špatných obchodů a dohod. Zkušeného vyjednavače přetlačí začátečník jen stěží.

Klíčovou výzvou začínajících freelancerů v oblasti cenotvorby je začít se jí vůbec systematicky zabývat a zbavit se strachu ze zdražování tím, že s cenou aktivně pracují. Dobré zvládnutí hlavní metody (či metod) nacenění pro daný obor zprostředkovává začínajícímu profesionálovi nepřenosnou zkušenost přímého kontaktu s volným trhem — a tu nenahradí žádná škola, kniha ani poradce. Musíme si jí projít každý sám a pokud obstojíme, otevře nám úplně nové obzory.

Profík

1. Inflace je dobrá záminka, ale špatný důvod ke zdražení. Pozor na to, jak tuto kartu zahrajete. Můžete jí podpořit větší zdražení a zároveň položit důraz na faktory, které dominují vaší cenotvorbě dlouhodobě, nebo se naopak na inflaci fixovat. K vlastní škodě.
2. Vyhněte se štěpení ceny pro nové a stávající zákazníky, odmítání či odkládání dobrých zakázek a dalším chybám, které freelanceři dělají, když se brání zdražení navzdory rostoucí vytíženosti a poptávce. Než se klientům vymlouvat, jak nestíháte, což je nejspíš přiměje vás přestat (ve vlastním zájmu) doporučovat, je lepší objem práce zatlačit do rozumných mezí právě cenotvorbou.
3. Jste-li v situaci, kdy jste zdražování roky odkládali a krokové zdražení už nepřichází v úvahu, na skokové zdražení se pečlivě připravte, ideálně i s nějakou konzultační podporou.
4. Pokud už nejste zrovna nejlevnější, vneste otázku ceny do běžných jednání o zakázkách hned někde na začátku. Je to klíčový konverzní bod a klidně se k němu i vraťte, pokud má poptávající snahu jej přejít a naopak vás angažovat v jednání dále. Konverzní body jsou důležité.
5. Buďte ambicióznější ve snaze validovat vyšší ceny, i kdybyste na nich neměli z nějakého důvodu setrvat. Znát alespoň přibližně svůj pricing power (neboli prostor pro zdražení bez ztráty klientů) je nejlepší prevence ušlých zisků při setrvávání na příliš nízkých cenách.
6. Zkoušejte i pokročilejší metody nastavení ceny. Ale pozor! Čím větší kšefty děláte, tím větší je prostor pro opravdu drahé chyby. Budujte postupně svůj podpůrný tým: daňový poradce, obchodní právník, strategický konzultant atd. Nezaručí vám to neprůstřelnost, ale výrazně sníží riziko opravdu závažných chyb.

Nepřítelem zavedených profesionálů je narůstající složitost vlastního podnikání, do jisté míry posilovaná větší náročností či velikostí projektů a zakázek. Také profesní vývoj přináší více a více možností, kudy se vydat, a výsledkem je mnohdy podnikání rozkročené až příliš. Velkou výzvou v oblasti cenotvorby je tak udržet krok s tempem vlastního růstu — ovládnout pokročilé metody naceňování, nepracovat víc za míň a vyhnout se typickým chybám z přepracování.

Mazák

1. Zkuste své služby a související analytiku upravit tak, abyste mohli nějak vyčíslit finanční či jiný přínos vaší práce pro klienty. Pokud vyděláte či ušetříte zákazníkovi milión a za službu vyfakturujete 30 tisíc, vidíte prostor pro zdražení?
2. Pokud už teď patříte v Česku mezi lidi s nejvyšší cenou v oboru, začněte se mnohem víc zajímat o to, kolik si účtují vaši kolegové, kteří působí v evropských metropolích nebo na mezinárodní úrovni. Jsou-li (mnoho)násobně dražší, přemýšleje proč a jak to může souviset s vaším podnikáním a cenotvorbou.
3. Velká překážka, která nám Čechům brání dosahovat výrazně vyšších cen je absence mezinárodní zkušenosti ve vyšší cenové hladině. Drobný příjem z ciziny problém není, dostat se na vyšší západní ceny ano. Zde se vyplatí sledovat náš portál Freelancing.eu.
4. I když máte aktuálně vysoké ceny a příjmy, nezapomeňte na posilování finančních rezerv a investic — právě úroveň rezerv, finančního zdraví a celkového zajištění je u výjimečných profesionálů pákou pro další zvyšování ceny, za kterou jsou ochotni pracovat pro klienty.
5. Pracujte pro sebe, na vlastních projektech či aktivech, které vám ponesou příjem bez ohledu na stav klientské práce. Ekonomika tvůrců jde mnohem dál než ekonomika přivýdělků a výjimečným profesionálům přináší dříve nevídané příležitosti.
6. Jako páka na vyšší cenu funguje i řádně chráněné a pečlivě spravované duševní vlastnictví: autorské smlouvy a licence, ochranné známky, průmyslové vzory, patenty atd. Tuto rovinu čeští podnikatelé často k vlastní škodě zanedbávají.

Největší výzvou mazáků je překonávat vlastní vrcholy a znovuvynalézat sama sebe ve stále se měnícím světě. V kontextu cenotvorby to může mj. znamenat rozšíření tržního horizontu — ať už do zahraničí nebo třeba budováním nových zdrojů příjmu a podnikatelských projektů. Vystoupit alespoň na chvíli z vyjetých kolejí a zažít znovu tu prvotní konfrontaci s volnotržním prostředím, to polije živou vodou snad každého, kdo si myslí, že už zažil a viděl vše. Ryzí podnikání je změna.

Ať už jste začátečníci, nebo veteráni na volné noze, přeji vám, abyste mysl začátečníka nikdy zcela neztratili. Dobrá cenotvorba stojí a padá s dovedností vidět stav věcí, jaký je právě nyní, a ne jaký byl někdy před lety. Vyžaduje aktuální přehled, data a odhodlání hájit vlastní zájmy souměrně se zájmy zákazníků, na které přirozeně myslí každý poctivý profesionál.