Kreativita na prodej

Způsobů, jak zpeněžit plody tvůrčí práce, rychle přibývá. A protože spousta tvůrců je na volné noze, mění to nevyhnutelně i podnikatelské záměry freelancerů.

Letos v květnu vydal The Economist pozoruhodný článek Nová pravidla kreativní ekonomiky. Jeho autor tvrdí, že doba, kdy sociální média získávala drtivou většinu uživatelského obsahu zdarma a prodávala nad ním vysoce ziskovou reklamu, se chýlí ke konci.

Vysvětluje to jednak tím, že ti nejlepší tvůrci obsahu si postupem let vybudovali věrnou základnu fanoušků, která je bude následovat kamkoli, což posiluje jejich pozici. A dále, že velkým sociálním médiím rychle roste konkurence platformem, která se s tvůrci o příjmy dělí mnohem velkoryseji:

„Substack dává autorům 90 % z předplatného, které si za své newslettery účtují, a jeho deset nejčtenějších autorů si tak ročně přijde dohromady na 15 miliónů dolarů.“

To už věru není jen přivýdělek, ale spíš pořádně rozjeté mediální podnikání na volné noze.

Kdybyste si chtěli článek přečíst celý, což vřele doporučuji, za paywall se dostanete (i bez předplatného :) přes odkaz Register with an email address. Jediné, co mi v textu chybí, je nějaká zmínka o tom, jestli a jak významně se na této změně paradigmatu podílely podcasty.

Podcasty jsou levné na produkci i distribuci, což umožňuje nejúspěšnějším tvůrcům promlouvat až k miliónům posluchačů. Studiová intimita posiluje loajalitu a zapojení fanoušků. Přestože některé epizody známých podcastů mají i přes tři hodiny, doposlouchá je významné procento posluchačů.

K vysoké poslechovosti podcastů přispívá také to, že jde o velmi svobodné médium, které tím pádem přitahuje volnomyšlenkáře a excentriky všeho druhu. Posluchače zkrátka baví konzumovat informace neředěné redakční politikou či politickou korektností. A to má bohužel i stinné stránky, které zhusta popisuje můj kritický úvod do tzv. Intelektuálního dark webu na Finmagu.

Například takový Joe Rogan, který svůj podcast přesunul na Spotify za cirka 100 miliónů dolarů, si k rozhovorům zve i stoupence konspiračních teorií. Kritici mu vyčítají, že při své obří sledovanosti tím významně napomáhá k jejich šíření.

Podobné výtky míří i na autory, kteří přešli z redakcí velkých médií úspěšně na Substack, jako je třeba Glenn Greenwald (ex The Intercept) nebo Bari Weiss (ex New York Times). Jejich nezávislá tvorba je trnem v oku mnoha novinářů a jejich sociální profily bojištěm americké kulturní války.

Ale zpátky k monetizaci obsahu a jak to souvisí s podnikáním nás freelancerů.

I díky podcastům a placeným newsletterům je zde najednou plejáda nezávislých tvůrců s rostoucí sledovaností, kterou se postupně učí i lépe monetizovat. Vedle reklamy se zde prosazuje právě předplatné coby udržitelný obchodní model.

Tisíc, nebo možná i jen sto předplatitelů, kteří svému oblíbenému tvůrci přispějí každý měsíc malou částkou, může být docela vydatným zdrojem obživy. Pěkně to vystihuje claim platformy Buy me a coffee, která fanouškům umožňuje přispívat tvůrcům menšími částkami na symbolické kafe:

Jeden podporovatel vydá za tisíc fanoušků.

Nemožnost přeměňovat lajky a fanoušky na peníze, kterou dlouhodobě kritizovali freelanceři s odporem k sociálním sítím, je tak s přibývajícím množstvím předplatitelských platformem a možností monetizace obsahu čím dál tím menší problém. Platí to už i pro Česko.

Například populární internetová noční StandaShow Stanislava Hrušky, která běží částečně i na YouTube, má aktuálně na Patreonu téměř 4 tisíce předplatitelů, kteří přispívají 2 až 20 dolarů měsíčně. Patreon si z vybraných peněz nechává 5 až 12 %, plus transakční poplatek z plateb 3–5 % dle výše příspěvku. (Pokud jste žádný Standův rozhovor zatím neslyšeli a chcete jej přes Patreon podpořit drobnou platbou, doporučuji téměř 4hodinovou epizodu s Dušanem Janovským.)

Skvělým příkladem monetizace přes vícero kanálů je Broňa Sobotka, známý jako nadšený učitel angličtiny z Brna. Většinu obsahu dává na YouTube a sociální sítě zcela zdarma, ale část pak monetizuje prostřednictvím placených online kurzů a vymazlených služeb či produktů.

Jinou cestou monetizace jde pak Brocast Adama a Tomáše Dunovských, který těží ze spojení s vlastní značkou výživových doplňků a oblečení Aroha. (Zábavná je třeba jejich nedávná epizoda s Radovanem Vávrou, pokud jste dosud žádnou neslyšeli.)

A konečně benefity mohou být i nepeněžní, což vysvětluje Eliška Vyhnánková v krátké přednášce o pozadí vzniku podcastu Jak na sítě. V ní říká, že má na podcast vynikající odezvu, která se promítá i do toho, jak ji lidé vnímají:

Tyto a další příklady ilustrují, kam směřuje část celé freelance ekonomiky u nás i ve světě. Tím, že většina z nás, nezávislých profesionálů, pracuje hlavou a živí se svými znalostmi a dovednostmi, máme i blízko k nově se nabízejícím způsobům, jak tyto vědomosti náležitě zpeněžit.

Jednou z cest jsou tedy již zmíněné platformy na bázi předplatného, které profesionálům umožňují vybudovat si vedle vlastní klientely další zdroj stabilního příjmu. Většina obsahu přitom může být zdarma a finanční podpora čistě dobrovolná. Tvůrce tak nemusí trpět výčitkami, že se zaprodal komerci, že jeho obsah není na zpoplatnění dost dobrý, nebo že jej musí chrlit hlava nehlava. Nové prostředky kreativní ekonomiky zkrátka respektují typické obavy a potřeby tvůrců.

V této souvislosti stojí za zmínku projekt Open Subscription Platforms. Ten dělí platformy jednoduše na ty otevřené, které vám umožní přejít i s odběrateli jinam, a uzavřené, které se snaží tvůrce držet a nepustit. Nebral bych to tak dogmaticky, ale na vaše rozhodování to vliv mít může.

Další stále populárnější cestou monetizace jsou pak online kurzy. U nás se chytlo třeba Seduo, Digisemestr Online či prodej přes SimpleShop přímo na vlastním webu. Ve světě jsou mezi freelancery populární například platformy Udemy, Thinkific či CreativeLive. BBC článek Vytvoření online kurzu mi změnilo život k tomu přidává i pár případů konkrétních freelancerů.

Finanční dopad balíčkování a prodeje znalostí na výsledek podnikání může být značný. Elaine Pofeldt, která píše pro Forbes o vysokopříjmových profesionálech, mj. líčí příběh newyorkské copywriterky Laury Belgray. Ta prolomila hranici milionu dolarů ročního příjmu teprve poté, co začala odmítat klienty za 1450 dolarů na hodinu a místo toho se pustila do prodeje vlastních online kurzů a digitálních produktů (to mohou být třeba eknihy, klubová členství apod.).

Samozřejmě je zde obrovský rozdíl mezi velikostí trhu v Americe (či angličtině obecně) a v Česku. Tady je ale dobré připomenout, že Česko je rovněž součástí obří ekonomiky — té evropské. A jak ukazuje náš projekt Freelancing.eu, spousta českých freelancerů na tento mezinárodní trh již míří.

Nástup kreativní ekonomiky, jak ji popisuje The Economist, tedy velmi úzce souvisí právě s podnikáním nás, nezávislých profesionálů. Zatímco ale dříve si dokázala dostatečně velké publikum vybudovat jen hrstka profesních celebrit, dnes je tato cesta otevřená takřka všem.

Má to ale háček. Přestože na individuální úrovni je monetizace vědomostí a originálního obsahu jistě pozitivní, na té celospolečenské tomu tak být nemusí. Pomiňme, že není jasné, kolik lidí dokáže digitální kreativní ekonomika reálně uživit a do jaké míry dokáže suplovat přímou práci pro klienty. Kontroverzní může nakonec být i oblíbený model pravidelných plateb na bázi předplatného.

Jak upozorňuje Patrick Zandl v eseji Krize a zánik vlastnictví, protežování plateb za pronájem hmotných věcí či obsahu může vést až k erozi konceptu vlastnictví a životu na paušál:

„Pokud se většina měsíčního příjmu jednotlivce rozplyne v mandatorních platbách za pronájem, nezůstává ani prostor pro úspory, ani pro změnu.“

Že to je velmi ožehavé téma, dokazuje i 300 komentářů pod facebookovým příspěvkem již zmíněného Dušana Janovského, který má k paušálním platbám výhrady a není sám.

Dalším problémem může být i rychle rostoucí počet autorů, kteří mají skutečný vliv a — na rozdíl od éry monolitických médií svázaných redakčními pravidly — podléhají jen svým vlastním biasům a (sebe)kontrole, což, jak známo, ne vždy funguje. Nenajdou-li efektivní řešení sami autoři či platformy (např. Substack se o to snaží nabídkou podpůrných služeb), je možné, že se o regulaci postará stát nebo sama společnost, například prostřednictvím cancel culture aktivismu?

Aniž bych chtěl tyto problémy bagatelizovat, osobně vnímám nástup kreativní ekonomiky pozitivně. Širší svoboda slova mi přijde obecně důležitější než rizika, která máme jako společnost tendenci velmi dramatizovat — jak odhaluje Faktomluva, jedna z nejlepších knih posledních let.

K optimismu mě vede i vlastní letitá zkušenost s kreativní ekonomikou a nezávislými profesionály, kteří v ní působí. A jelikož sám píšu, jsem si dobře vědom jemného přediva vztahů a důvěry, které nám tvůrcům pomáhá překonat vlastní omezení a korigovat chyby. Jsme-li tomu otevření.

Když např. světové vydavatelství HarperCollins nedávno koupilo práva na vydání mé knihy The Freelance Way pro všech sedm zemí Indického subkontinentu (obrovský trh čítající 1,7 miliardy obyvatel), předcházelo tomu dobrozdání dlouhé řady lidí, kteří si knihu přečetli nebo s ní přímo pracovali. Zapojení dalších tvůrců tak zafungovalo jako faktický filtr kvality i akcelerátor dosahu.

Částečný odklon od klientské práce k vlastním projektům s potenciálně velkým dosahem je tedy nesmírně zajímavý. Je to přesně ten druh práce s otevřeným koncem, který nás jako profesionály naplňuje a posouvá. A je-li monetizace prostředkem, jak činit takovou práci více udržitelnou, můžeme z toho nakonec profitovat nejen my sami, ale i celá společnost.