Drahé signály

Solidní klienty pozlátkem nezískáš.

ilustrace Vhrsti

Tento článek píšu pro peníze. Tedy proto, abyste jich na volné noze vydělávali víc.

Konkrétně bude řeč o tom, jaké signály vůči trhu a zákazníkům vysíláme a jaký to má následně dopad na náš byznys. Jde o sofistikovanou společenskou hru, v níž se neobejdeme bez znalosti nepsaných pravidel trhu, na kterém se hraje.

Jedním z průvodních jevů expanze freelance ekonomiky kdekoli ve světě je rostoucí počet vysokopříjmových profesionálů. S tím, jak roste povědomí zákazníků o službách freelancerů, vzrůstá i jejich důvěra v nezávislé odborníky a ta se pak přes páku vytuněné osobní produktivity promítá do značně vysokých příjmů těch nejlepších expertů.

Freelanceři vydělávají víc, než se obecně soudí.

Například podle reportu MBO Partners The State of Independence in America 2017 má každý pátý americký freelancer, který pracuje víc jak 15 hodin týdně, příjem přes $100,000 ročně, přičemž zastoupení této vysokopříjmové skupiny rostlo už šestým rokem v řadě po sobě. Podle MBO je také průměrný příjem full-time freelancerů ($65,300 ročně) vyšší než ten celonárodní.

Podíl vysokopříjmových freelancerů roste i podle průzkumu Freelancing in America 2017, který uvádí příjmy nad $75.000 ročně u 36 % freelancerů a u 5 % dokonce v pásmu $150.000 nebo víc.

Podobně v našem českém průzkumu z roku 2015 uvedlo 7 % z 2.300 dotázaných freelancerů roční obrat přes 1.500.000 Kč a jejich počet během následujících let hospodářské konjunktury nepochybně dále rostl.

Když přihlédneme k relativně nízké úrovni nákladů dané kapitálovou nenáročností freelance podnikání, dá se říci, že kvalifikovaným freelancerům se nevede vůbec špatně.

Ptáte se, kde jsou?

Dost možná jich řadu znáte osobně.

Úspěšní freelanceři (na rozdíl od vrcholových manažerů) totiž obvykle svůj vysokopříjmový status nesignalizují — nenosí jej napsaný na čele, na kapotě, na domovních vratech, ba ani na zápěstí. Vím o něm možná já (jako konzultant), jejich účetní a daňový poradce, pár blízkých spolupracovníků a rodina. Čisté příjmy v pásmu 150 až 250 tisíc měsíčně nejsou výjimkou, zejména u profesionálů, kteří pracují i pro zahraničí.

Hlavní příčinou dobře utajených příjmů přitom není falešná skromnost, prevence pomluv, ba ani výron neokázalé švédské střídmosti mimo oblast Skandinávie.

Freelancerům se signalizace vysokých příjmů prostřednictvím statusových symbolů jednoduše nevyplatí. Ve srovnání s rozkladem reprezentačních výloh ve firmě je zbytečně nákladná, zhoršuje vyjednávací pozici při oslovování (levnějších) spolupracovníků, ale především tahle strategie zpravidla nezabírá na klienty.

Zkušenost ukazuje, že zákazníci při výběru nezávislých profesionálů nejvíc zohledňují signály, které prokazují setrvalou odbornost, důvěryhodnost, spolehlivost a hladký průběh zakázky coby základní předpoklady pro doručení bezvadného výsledku.

Pokud nezávislý profesionál tuhle fundamentální zákaznickou preferenci ignoruje či nechápe, běžně pak vysílá vůči trhu a potenciálním zákazníkům laciné signály, které samy o sobě nepřesvědčí a někdy dokonce přímo podrývají prodejní pozici. Pár příkladů:

• Povrchní příspěvky na sociálních sítích
• Na první pohled pěkný, ale obsahově plytký web
• Bezobsažné self-promo přednášky na konferencích
• Nepadnoucí oblek či kostýmek ve snaze udělat jakýsi dojem
• Nedůvěryhodné testimoniály (neurčité, bez kontaktu či anonymní)
• Loga referenčních klientů na webu bez jakýchkoli podrobností
• Generické ukazatele úspěšnosti, které nelze nijak rozklíčovat
• Drahé auto na leasing (a vlastně veškerý luxus na dluh)
• Tuctové logo, vizuál, vizitky, hlavičkové papíry…
• Vyumělkovaný až sebestředný osobní brand
• Sídlo na rádoby prestižní adrese (kde sídlí stovky dalších firem)

Ukázkovým příkladem rozšířeného laciného signálu je také obsahový spam. Zakladatel Marketing Festivalu, digitální marketér Jindra Fáborský jej velmi kriticky popsal takto:

„Internet je plný článků, videí, ebooků a cílem drtivé většiny z nich není vzdělávat, přinášet nové informace, ale vydělat peníze, získat e-mailovou adresu nebo aspoň nějakou tu návštěvnost z vyhledávačů. V mé firmě i na univerzitě pozoruji růst marketérů a všímám si, že se viditelně posunují jen ti, kteří dokáží rozlišit přínosný obsah od content spamu. Jen ti, kteří studují kvalitní obsah a učí se od skutečných odborníků a ignorují 99 % informací, které jsou bezcenné, neaktuální či nepodložené blbosti.“

Drahé signály mají na rozdíl od těch laciných složitější pozadí. Vznikají pomalu a pracně, často se opírají o hlasy druhých, ale ve výsledku přivádějí řádově více zákazníků. Třeba:

• Dlouhodobá spolehlivost v explicitní (přislíbené) i implicitní (očekávané) rovině jasně signalizuje, že vy ovládáte své řemeslo i byznys, a ne naopak.
• Dobré jméno coby ustálené spojení kvality mezi vaším jménem a odborností je výsledkem vynikající práce a nespočtu konverzací jiných lidí o vás.
• Odborná autorita a vliv coby schopnost udávat trendy a otevírat pro širší či odbornou veřejnost nová témata vám poskytuje počáteční výhodu v jednání.
• Významný referenční projekt, u kterého je zřejmý a doložitelný váš přínos, vydá za stovku testimoniálů. Nemusí jít jen o zakázky pro jiné; vlastní projekt se taky počítá.
• Hodnotný, přínosný web, který skutečně mnoha lidem pomáhá, obsahuje cenné a srozumitelně podané informace, nebo dokonce unikátní know-how.
• Věrnost profesi navzdory bezpočtu příležitostí dělat postupem let něco jiného a třeba i za víc peněz dokazuje vaši vytrvalost a stabilitu. Jste konstanta. Jste jistota.
• Citace, zmínky či odkazy ve výstupech oborových kolegů nebo váš publikační a akademický profil. Hojně citovaný článek (blog či kniha nemluvě) udělá hodně.
• Kvalitní vzdělání, ať už přímo odborné, všeobecné, nebo kontinuální. Týká se i plynulé znalosti cizích jazyků, kritického myšlení, obecného přehledu, sečtělosti atd.
• Pokročilá znalost technologií je rozhodně něco, co nezískáte přes noc. Mění celé obory, urychlují spolupráci a umožňují řešit staré problémy novým způsobem.
• Bezvadný pricing není výsledkem náhody, ale vytrvalého ladění ceny, její prezentace a podmínek. Ukaž mi svůj ceník a já ti řeknu, jak schopný freelancer jsi!
• Vysoká žádanost (nikoli ta předstíraná) reprezentuje vaši nedostupnost, vytíženost a vzácnost coby tržní komodity. Může být znát třeba skrze kalendář na webu.
• Vyladěný proces zakázky s rychlým a hladkým průběhem k předvídatelnému výsledku opět nevzniká přes noc, ale korekcí nespočtu chyb postupem let.
• Celkový vzhled a vystupování zahrnuje nejen styl, oblečení či foto, ale především to, co z člověka na všech úrovních vyzařuje. Víte, jak působíte při osobním jednání?
• Bezchybná komunikace za všech okolností je nesmírně náročná na zvládnutí. Je podmínkou hladké spolupráce na projektech i znakem elitních profíků.
• Rodinné a společenské zázemí, a tedy to, kdo jsou vaši nejbližší a s jakými lidmi trávíte svůj volný čas, případně s kým se sdružujete, o vás říká strašně moc.
• Reprezentativní portfolio je u kreativních profesionálů silným podnětem k navázání spolupráce. Nemůže totiž vzniknout bez řady let tvůrčí práce a přebírání toho nej.
• Rukopis tvůrce či autora je výsledkem nespočtu pokusů. Podívejte se znovu na obrázek u tohoto článku. Vypadá jednoduše, ale tak výrazný styl vzniká spoustu let.

Tyto příklady ilustrují, že „drahé signály“ spočívají v dlouhodobém a pracném budování vaší profesní pozice, vlivu a dobré pověsti. A to je přesně ona páka, kterou potřebujete, máte-li prodat svůj čas a expertizu lépe než průměrný freelancer v oboru.

Svou práci nepochybně prezentovat musíte. Stejně jako musíte umět prodat to, kým jste, co umíte a jak to klientovi pomůže. Ale pokud to má fungovat jako byznys, musí všechny prostředky jednoznačně posilovat přesvědčení klientů, že jste kvalifikovaní odborníci, s nimiž je radost spolupracovat. A to je něco, co se nedá vykouzlit jen tak, zničehonic.

Výsledkem jsou zdánlivě paradoxní jevy, s nimiž se můžete běžně setkat u předních expertů, když si např. zakládají na tom, že nepřijímají hovory z neznámých čísel, že mají vyloženě nepěkný blog, nebo (bože chraň) nejsou aktivní na sociálních sítích. A přesto jejich byznys vzkvétá a funguje líp než snaživým kolegům s napudrovanou vizitkou. Jednoduše dokázali odlišit signál od šumu v podobě laciných signálů a soustředí se zcela vědomě na to, co (podle jejich názoru či zkušenosti) přivádí zákazníky a prodává jejich služby nejlépe.

To, co jako freelanceři a odborníci vyzařujeme a signalizujeme, se k nám v konečném důsledku vrací zpět v podobě příležitostí, spoluprací, projektů, klientů a zakázek. Když budete vysílat laciné, povrchní signály, dostanete přesně takový druh práce a nepomůže vám, ani když budete vysílat s dvojnásobným výkonem. Dostanete jen víc špatné práce.

Oproti tomu drahé signály prozrazují hloubku vašeho zájmu o profesi a zlepšování. Nejsou to prvoplánové výkřiky, ale netriviální indikátory pochopení podstaty věci. Přitáhnou k vám stejně nastavené kolegy a zákazníky, kteří nehledí na pozlátko, ale na skutečnou hodnotu vaší práce. A to je něco, za co se na trhu expertů odjakživa platí.

Tři věci závěrem:

1. Některé „laciné“ signály stojí mnohem víc peněz než ty drahé.
2. To, co skutečně vysíláte, je často skryto mezi slovy a řádky. Nechte občas někoho nakouknout pod pokličku a komentovat otevřeně to, co tam spatří.
3. Nebojte se lacinou signalizaci omezovat. Stojí vás peníze i čas a na solidní zákazníky stejně nejspíš moc nezabírá. Potlačíte-li šum, vynikne to podstatné. Vaše hodnota.