Webové stránky

Úspěšná internetová prezentace, která by prodávala a reprezentovala zároveň, je dosažitelná pro většinu nezávislých profesionálů. Moderní tvorba www stránek je ale nákladná a laik kvalitu nepozná, proto nesmí podcenit přípravu.

Za posledních 10 let, co se podnikání na internetu věnuji, se toho opravdu hodně změnilo. Internet se stal celosvětově nejvýkonnější komerční platformou. Webová prezentace je ideálním médiem pro oslovení zákazníků a jejich zpětnou vazbu. Komerční web je dnes nutností a není divu, že se u nás vyrojily tisíce webdesignérů a firem, které webdesign nabízejí.

Webdesignérem, neboli profesionálním tvůrcem webu, se člověk může stát ze dne na den tím, že si nainstaluje vhodný software a začne službu nabízet. Tato jednoduchost má kromě jistých pozitiv za následek bohužel také to, že úroveň většiny webů je špatná.

Kvalita komerčního webu není věcí názoru, ale je objektivně zjistitelná. Můžeme přesně měřit, jak se vyvíjí návštěvnost, kolik přichází objednávek či poptávek, jestli má server stabilní dostupnost, rychlost atd. Tato data se analyzují a porovnávají s celkovými náklady na vývoj a údržbu. Přijde vám to zbytečně složité? Snad jen pokud jde o stránečku za hubičku, ne však u drahého profesionálního webu.

Náklady na vytvoření kvalitní webové prezentace neustále rostou. Konkurence přibývá a pokud chceme být úspěšní, musíme oslovit zkušené tvůrce. Těch je ale málo a jsou vytížení. Technická stránka věci je rovněž náročná, takže zatímco kdysi dělal celý web jeden člověk, dnes se na jeho vzniku může podílet tucet profesí: webdesignér, grafik, fotograf, textař, korektor, překladatel, programátor, kodér, admin či webmaster a bůhvíkdo ještě. Každá z uvedených profesí má přitom na kvalitu výsledku značný vliv.

Neinformovaný laik nepozná kvalitní web. Běžným uživatelům se buď web líbí nebo ne. Zaměřují se hlavně na vizuální dojem a atraktivní detaily, které úspěšnost téměř neovlivňují. Často i weby od zavedených tvůrců vykazují závažné technické nedostatky, přestože podle referencí již jako dodavatelé obsloužili desítky zákazníků.

Špičkové webové stránky nevznikají náhodou. Stojí za nimi několik málo jmen, řekněme pár desítek tvůrců v celé ČR. Co ale ti ostatní? Ti se buď přetahují o neinformované zákazníky nebo se alespoň upřímně snaží. Výsledek pro zadavatele je ale prakticky tentýž – méně úspěšné či zcela nedohledatelné stránky s celou řadou technických nedostatků. Abychom pochopili, jak z toho ven, musíme nejdříve znát některé souvislosti…

Webdesign

V prvé řadě je dobré vědět, že webdesignéři se podobně jako ekonomové člení do několika názorových proudů, které si ne vždy rozumí:

1. Intuitivní tvorba – Přístup převládající zejména v 90. letech, jehož typickým rysem je naivní přenesení zákonitostí z jiných médií jako tisk či televize do tvorby webu. Nečastěji jde o multimediální weby vytvořené v programu Adobe Flash či stránky připomínající firemní tiskoviny (vytvářejí je zejména grafici přeorientovaní na lukrativnější webdesign). Spadají sem také projekty programátorů nezasvěcených do problematiky tvorby webu.
2. Použitelný web – Formát respektující web jako svébytné médium s vlastními zákonitostmi. Funkčnost četných prvků stránky jako navigace či vyhledávání je již svým způsobem ustálena, a hlavní důraz je kladen na snadnou použitelnost pro uživatele. Narozdíl od intuitivní tvorby vychází pravidla použitelnosti z metodicky získaných znalostí o chování uživatelů a vyhledávačů. Většina špičkových tvůrců spadá do této kategorie.
3. Web 2.0 – Relativně nový trend postavený na plynulejší komunikaci, jak mezi uživateli navzájem, tak mezi stránkou a uživatelem. Typickými zástupci jsou blogy, sociální sítě a webové stránky, které se chovají jako aplikace. Do budoucna jde dozajista o životaschopný koncept, do sféry komerčních prezentací však zatím příliš nezasahuje. Příčinou jsou vyšší náklady na vývoj, nejistá návratnost a některé technické nedostatky.

Použitelný web momentálně představuje vývojově nejvyzrálejší přístup k tvorbě www stránek. Webdesignéři ovládající tuto náročnou techniku tvorby produkují uživatelsky srozumitelné, přehledné a vzhledově čisté weby, které jsou zároveň dobře dohledatelné.

Jak poznat kvalitní webové stránky?

Z hlediska použitelnosti se kvalita webu hodnotí podle vlastností, které často nejsou na první pohled znatelné a jejichž posouzení vyžaduje zkušenosti a odbornost. I začátečník se ale může relativně rychle naučit rozpoznávat některé atributy kvality:

• Hodnotný obsah – Dobře napsaný text, kvalitní fotografie nebo jiný obsah je hlavním a základním předpokladem dlouhodobé úspěšnosti webu. Jinými slovy, obsah je král. Užitečný a originální web upřednostňují běžní návštěvníci i vyhledávače. Informace s výjimkou těch datovaných by měly být vždy aktuální.
• Jednoduchá struktura – Logicky uspořádaná struktura činí web přehlednějším, takže uživatelé snadno a rychle najdou to, co hledají. Čím rozsáhlejší web je, tím důležitější úlohu hraje navigace v nejrůznějších podobách (navigační menu, drobková navigace, mapa stránek, štítky a kategorie).
• Pohodlná přístupnost – Jak dobře se web používá uživatelům, kteří jsou něčím specifičtí? Zobrazuje se stránka na mobilu? Je zpětně kompatibilní se staršími verzemi prohlížečů? Mohou si slabozrací snadno zvětšit písmo? (Senioři jsou jako zákazníci čím dál tím zajímavější, ale většina tvůrců na ně nemyslí.) Samostatnou kapitolou je přístupnost pro vyhledávače. Ty zase mají rády validní a sémanticky správně zapsaný zdrojový HTML kód (laici prominou).
• Snadná dohledatelnost – Kvalita obsahu, struktury a přístupnosti vůči vyhledávačům ovlivňuje pozici webu ve výsledcích hledání. Moderní web by měl být k nalezení, protože kde nejsou zákazníci, není ani zisk.
• Vhodná doména – Často opomíjeným faktorem je výběr domény jakožto svého druhu obchodní značky. Profi weby se vyznačují chytře zvolenou doménou. Ideální je jednoduchý název s koncovkou cz. Nevhodné jsou naopak dlouhé, víceslovné domény s pomlčkami i bez, tolik náchylné k překlepům a zapomenutí.
• Bezproblémové ovládání – Obsahuje-li stránka nějaké formuláře nebo jiné aktivní či dynamické prvky, musí být jejich ovládání intuitivní a jednoduché. Veškeré funkce je zapotřebí náležitě otestovat, aby se pak např. nestávalo, že formulář vrací neošetřenou chybu a znemožňuje odesílání objednávek.
• Rychlé vyhledávání – Pro servery s větším množstvím podstránek je klíčová funkce vyhledávání, jejíž popularita u uživatelů setrvale roste. Dobrý interní vyhledávač vrací přehledné a relevantní výsledky, je rychlý a snadno se používá, jako Google.
• Celková dostupnost – Stránky se musí vždy rychle načítat. Zpomalení během špičky nebo dokonce výpadky serveru jsou vyloženě nežádoucí a přitom velice běžné i na firemních webech. Proto je důležité nešetřit na spolehlivosti webhostingu a provádět nezávislé měření dostupnosti v duchu hesla důvěřuj, ale prověřuj.
• Technické řešení a údržba – Úroveň zpracování se nedotýká jenom veřejně přístupné části webu, ale také jeho administrace. Pokud je systém náročný na údržbu, plný chyb či má jen velmi omezené možnosti, odrazí se to na kvalitě.
• Přístup provozovatele – Základní lidskou potřebou je komunikace, proto je pochopitelné, že uživatelé hodnotí kvalitu webu také podle přístupu provozovatele. Jak rychlá je reakce na emaily, bere-li někdo ochotně telefony a případně volá-li zpět, to vše výrazně ovlivňuje zákaznickou zkušenost.
• Citovanost a odkazovanost – Nepřímým ukazatelem kvality webu je také to, jak často je stránka citována v médiích nebo odkazována napříč internetem. Obsahově hodnotné weby bývají zmiňovány na mnoha místech.
• Věrnost uživatelů – Profesionálně zpracované projekty se dnes běžně vyznačují vlastnostmi, které podporují věrnost uživatelů. Může jít např. o pravidelný odběr novinek emailem (tzv. newsletter) nebo přes RSS kanály, možnosti sdílení obsahu s přáteli atd.
• Příjemná grafika – Na vzhled je ze strany zadavatele většinou kladen největší důraz, proto jej záměrně uvádím jako poslední. Bombastická grafika není zárukou úspěchu. Design musí být především účelný a stylově přizpůsobený možnostem zobrazovacích zařízení. Důležité je dodržení pravidel použitelnosti a přístupnosti. Velice rušivé mohou být reklamy, jejich umístění a četnost je proto dobré zvážit.

Výše uvedený výčet vlastností kvalitního webu zdaleka není úplný, což může být pro laika frustrující. Třeba i jen základní orientace v problematice totiž vyžaduje poměrně rozsáhlé samostudium. Odhodlanému zájemci, který se chce stát informovaným zadavatelem, mohu nicméně vřele doporučit vynikající knihu Prioritizing Web Usability, jejímž autorem je průkopník a guru použitelnosti Jakob Nielsen a jeho kolegyně Hoa Loranger.

Vyhledávače

Otázka úspěšnosti komerční webové stránky má ještě jednu důležitou rovinu a tu představují fulltextové vyhledávače. V našich krajích se tím míní zejména Seznam a Google, protože vyhledávače Centrum, Jyxo, Live či Yahoo! jsou z hlediska tržního podílu na hledání v Česku prakticky bezvýznamné.

Drtivá většina uživatelů dnes hledá informace na internetu tak, že napíšou hledané klíčové slovo či spojení do vyhledávače. Zrakem pak přeletí zobrazené výsledky, přičemž se většinou nejvíce zaměří na první tři čtyři pozice. Pokud pak na navštívených stránkách velice rychle nenaleznou to, co hledají, zkusí svůj dotaz přeformulovat, anebo (méně často) zběžně projdou několik dalších stránek výsledků.

Hledající uživatelé jsou tedy takzvaně sobečtí. Vůbec je nezajímá, jaké máme pěkné přivítání na úvodní stránce. Prostě většinou skočí z vyhledávače přímo na zanořenou podstránku a aniž by se ji obtěžovali celou číst, rychle procházejí stránku pohledem, jestli se na ní nachází hledaný obsah. Teprve v tom případě věnují stránce více pozornosti.

Takový popis chování uživatelů je samozřejmě poněkud zjednodušený a nebere v potaz např. návštěvy, které přicházejí na web přímo nebo přes odkazy z jiných serverů. Obecně vzato však jde o převládající typ návštěvníka a koncepce moderního webu tomu odpovídá.

Předpokládá se, že u běžné komerční www prezentace bude většina návštěvníků přicházet z vyhledávače, někdy i přes 90% všech návštěv. Provozovatelé si tuto klíčovou roli vyhledávačů zpravidla uvědomují, a proto usilují o co nejsilnější přítomnost ve výsledcích na různě položené dotazy.

Vyhledávače zohledňují při hodnocení kvality stránky téměř to samé, co lidé, jen v trochu techničtější rovině. Zajímá je unikátnost a kvalita obsahu, kterou mimo jiné posuzují podle toho, jak často je stránka odkazovaná z jiných renomovaných serverů. Důležitou součástí internetového marketingu je tedy tvorba kvalitního obsahu a tzv. link building neboli budování zpětných odkazů, ať už formou registrace do katalogů, výměnou nebo přímým nákupem (ten se ale nedoporučuje kvůli riziku penalizace).

Obory, které se úspěšností ve vyhledávačích zabývají, se nazývají SEO (Search Engine Optimization, tj. optimalizace pro vyhledávače) a SEM (Search Engine Marketing, tj. marketing zaměřený na vyhledávače). Ve vyhledávačích lze tedy snadno inzerovat i za peníze, např. prostřednictvím služeb Google AdWords a Seznam Sklik, které se označují zkratkou PPC (Pay per click, tj. platba za proklik).

Tvorba www stránek

Máme tedy už určité povědomí o tom, že úspěšnou komerční prezentaci dělá především kvalitní obsah, který se opírá o dva hlavní pilíře: celkovou použitelnost webu a vyhledávače. Tvorba takových www stránek je ale časově náročná a nákladná.

Jako zadavatelé jsme tedy postaveni před určité dilema, jestli mít nekvalitní web za malý peníz nebo profesionální prezentaci, jejíž pořizovací cena může převyšovat dvacet, padesát nebo i sto tisíc Kč, nemluvě o nákladech na provoz.

Až na výjimky, které potvrzují pravidlo, má levný a nedokonale zpracovaný web jen malý nebo dokonce nulový přínos, navíc může dělat dosti špatný dojem. Největší ztrátou je ale obětovaná příležitost – kvalitní webové stránky vydělávají řádově více a to samé se týká návštěvnosti. Z hlediska nezávislých profesionálů, kterým je tento text určen především, existují tři dobrá východiska:

1. Webová vizitka – Místo webu s řadou různých sekcí a podstránek je možné vytvořit jednostránkovou prezentaci s kvalitním obsahem, působivým designem a cílenou optimalizací pro vyhledávače včetně souvisejícího webmarketingu. Na anglickém webu jsou tyto jednoduché stránky zcela běžné, v Česku jsou to spíš výjimky. Cenově jde o velmi přijatelné řešení za 2 až 10 tisíc Kč, které si při dobrém zpracování nezadá s mnohem rozsáhlejšími weby. (Na této filozofii jsou mimo jiné vystavěny nízkonákladové prezentace v našem oborovém katalogu nezávislých profesionálů na volné noze.)
2. Publikační web či blog – Obsah doslova vládne internetu. Jeho kvalita často vyvažuje menší technické nedostatky samotného webu. Pokud dokážete zajímavě o svém oboru psát, je publikační web jednou z nejzajímavějších cest ke zviditelnění a dalšímu profesnímu rozvoji. Náklady mohou být s ohledem na dostatek předpřipravených řešení a blogovacích systémů nízké, ale časová náročnost tvorby obsahu je obrovská. (Zajímavým příkladem publikačního webu dělaného levně na koleně je Jak podnikat.)
3. Webové stránky na klíč – Poslední z dobrých možností je profesionální tvorba www stránek. Nekompromisní důraz na kvalitu, který doporučuji, se nicméně dost prodraží. Protože cena může vystoupat do desítek tisíc, měl by si nezkušený zadavatel raději najmout nezávislého poradce či specializovaného projektového manažera. Ten nezaujatě posoudí situaci a vybere vhodného dodavatele, např. prostřednictvím výběrového řízení. Důvodem pro tuto opatrnost je pochopitelně snaha snížit riziko investice a chránit zadavatele před nesolidními a neschopnými dodavateli. Není také radno podcenit licenční ujednání, které stanoví, komu vytvořené dílo vlastně patří.

K otázce volby dodavatele dodejme, že nezávislí webdesignéři na volné noze tvoří (nejen u nás) pomyslnou špičku, pokud jde o poměr cena/výkon. Jako subdodavatele si je najímají i některé renomované webdesignérské firmy, které pak zakázku jen zaštiťují svým jménem. Zkušený nezávislý profesionál podporovaný týmem schopných kolegů je často tím nejlepším řešením. Srovnatelně dobré firmy vyjdou totiž mnohem dráž.

Jednoduché doporučení na závěr

Pokud chcete mít úspěšné webové stránky a máte na to málo peněz, uberte raději na rozsahu než na kvalitě, případně zvažte publikační web či blog. A v každém případě se snažte vybrat co nejlepšího dodavatele. Webdesignér je strategický partner pro dlouhodobou spolupráci – web je třeba rozvíjet a jeho vývoj nekončí spuštěním.

Poznámka: V článku tohoto rozsahu není ani zdaleka možné postihnout celou problematiku tvorby webové stránky. Zaměřil jsem se tedy především na laické zadavatele, hlavní rizika a dotazy, které nejčastěji padají na mém školení pro úspěšné nezávislé podnikání.