Reklama

Placená reklama představuje relativně nákladný způsob propagace nezávislého podnikání, přičemž riziko nízké účinnosti nese většinou zadavatel. Řešením je inteligentní marketing; reklamní plán a rozpočet členěný na jednotlivé kampaně.

Nezávislí profesionálové (ale i drobní podnikatelé a menší firmy) mají často k reklamě poněkud rozporuplný vztah. Na jednu stranu si uvědomují, že reklama obecně vzato funguje, ale zároveň se jim nedaří této účinnosti dosahovat.

Každoročně mívám příležitost konzultovat s desítkami profesionálů rozličné reklamní strategie, jejichž úspěšnost se velmi různí. Pominu-li marketingové specialisty, mají někteří podnikatelé problém byť i jen zjistit, jestli se jim ta či ona reklama vyplatila. Řada z nich totiž podléhá svodům pochybných prodejců či nabídek. Není divu, že si postupně vybudují k reklamě odpor a spoléhají se pak výhradně na ústní doporučení, případně na pár již osvědčených služeb. Lidé z této skupiny jednají v duchu hesla raději nijak než špatně, ale mohou být paradoxně úspěšnější než ti, kteří neuváženě platí za bezcennou reklamu.

Role reklamy v podnikání na volné noze

Dobrá reklama může být v podnikání obrovským přínosem. Příprava větší kampaně ale zpravidla není jednoduchá ani levná. Proto je celkem důležité se neukvapovat a vyčerpat nejdříve všechny dostupné možnosti nízkonákladové propagace. Jde o jednoduchý princip, jako při sběru jablek — zaměřit se nejprve na snadno dosažitelné plody rostoucí nízko u země a teprve poté na ty vyšší či hůře dostupné.

V praxi to znamená asi tolik, že výhodnější než investice do reklamy s nejistým výsledkem jsou osvědčené postupy související s budováním dobrého jména: členství v profesních sdruženích, navazování nových kontaktů (tzv. networking), osvěta a publikační činnost. Tyto a podobné aktivity obnášejí nižší míru rizika než klasická reklama a zároveň přirozeně posilují naši profesní pozici, což je přínosné i marketingově.

Získání nového zákazníka je v průměru pětkrát dražší než si udržet toho stávajícího (a vydělat stejný obnos). Pozorná péče o zákazníky je tedy mimořádně přínosná nejen z lidského, ale také obchodního hlediska. Pečlivě vedená evidence je základním předpokladem pokročilejší zákaznické podpory a marketingu. Dokud nejsme schopni poskytovat stálým klientům pozorné a kvalitní služby bez vážných chyb, je opravdu na pováženou, zdali máme ještě přibírat nové s pomocí drahé reklamy.

Placená reklama se dá v podnikání na volné noze nejlépe uplatnit při jeho zahájení, zavádění novinek, anebo v situaci, kdy jsme již pro stávající klienty i podporu svého dobrého jména udělali maximum a máme kapacitu pro další zakázky.

Inteligentní marketing

Záleží-li nám na dobré profesní pověsti, měli bychom zacházet s reklamou opatrně. Dnešní městské prostředí je zahlceno reklamními signály všeho druhu, od plošných reklam, přes různá firemní loga a spoty v médiích, až po skrytá a podprahová sdělení, které útočí na naši psychiku. Moderní člověk je doslova bombardován reklamou ze všech stran. Tato agresivita vede ke vzrůstajícímu odporu vůči reklamě jako takové a někdy až k apatickému odmítání jakýchkoli reklamních sdělení.

Reklama směřující k podpoře našeho dobrého jména by tedy měla mít především tu vlastnost, že není agresivní, vtíravá, obtěžující ani vulgární. Jít na věc hrubou silou se může vyplatit někomu, kdo o svém podnikání uvažuje v časovém horizontu dvou tří let, ne však nám na volné noze, kteří chceme svou práci dělat dlouhodobě a získat si respekt komunity, ve které žijeme. Vůbec nejlepší jsou užitečné reklamy, ať už jde o praktické předměty, hodnotné informace nebo jiný přínos pro zákazníky.

Chodím občas do jednoho ostravského obchodu s prezentační a výpočetní technikou kupovat flipcharty, které pak používám na školení. Ke každému nákupu automaticky dostanu nějakou pozornost jako tužku, bloček nebo oplatek. Obsluha je velice příjemná a ochotná třeba i chvilku volně konverzovat. To vše posiluje oboustrannou důvěru. Posledně jsem si dokonce objednal velkou prezentační tabuli, kterou mi poslali na vlastní náklady domů expresní službou. Ovšem nebýt drobných dárečků a pozorného přístupu, nikdy by k tomuto nákupu nedošlo…

To samé platí v případě informací. Buď můžeme udělat reklamu, která jde zhurta na věc a jako taková bude pravděpodobně předem odmítnuta či přehlédnuta, anebo realizovat originální nápad, který má potenciál někoho obohatit. Celé roky sbírám vynikající nebo naopak mizerné propagační materiály. Ty nejlepší zaujmou na první pohled a jsou natolik praktické, že si je mnoho lidí ponechá a dokonce někam vystaví. Budeme-li mít před s sebou dva letáčky místního pekaře, jeden s prostým výčtem sortimentu a druhý s užitečnými radami, jak pečivo uchovávat, aby neplesnivělo a zůstávalo dlouho chutné, který si asi vybereme?

Inteligentní reklama bere také velké ohledy na stávající zákazníky. Není přece rozumné poskytovat výrazné slevy přednostně novým zákazníkům, jako to dělají třeba mobilní operátoři. Největší zvýhodnění bychom měli poskytovat věrným klientům a ne je naopak urážet méně výhodnými podmínkami.

Marketingový rozpočet a reklamní plán

Nejrychlejší způsob, jak se vyhnout problémům s reklamou, je nekupovat impulzivně reklamní služby, které nám někdo nabízí. Prodejci jsou intenzívně školeni za tím účelem, aby nás přiměli k rychlé objednávce. Právě takový spěch je ale nutné odmítnout, protože vede až příliš často ke špatným výsledkům.

Systematický postup, který doporučuji všem nezávislým profesionálům investujícím do reklamy, je vyhradit si roční marketingový rozpočet. To je výchozí bod. Jakmile mám nějakou představu, co si mohu dovolit, začnu vytvářet svůj reklamní plán. Ze všeho nejdříve do něj zařadím náklady na reklamu nasmlouvanou v minulých letech. Jednotlivé položky při tom zběžně vyhodnotím a ty zjevně prodělečné vypovím, což už samo o sobě vede k velkým úsporám. Nakonec získám jednoduchý přehled, za co kde platím a kolik mohu dát na další reklamu.

Netvrdím, že rozpočet a plán je nezbytným předpokladem úspěšné reklamy. Můžeme jistě vyčleňovat prostředky na reklamu nárazově podle nálady, ale o to rychleji ztratíme přehled. Účinnost kampaní bychom měli být schopni měřit a porovnávat s náklady na jejich realizaci. Rozpočet i plán jeho rozdělení na jednotlivé kampaně je nepostradatelnou pomůckou, pokud chceme marketingové náklady dostat zpět pod kontrolu a vědět s jistotou, které reklamy se vyplatí.

Velkou výhodou reklamního plánu je jeho jednotící přístup. Vybíráme-li si reklamu nahodile, ztratíme snadno ze zřetele to, co je pro nás důležité. Reklamní plán nám umožní podívat se na celé podnikání s odstupem a zamyslet se, kterou jeho část chceme podpořit především. Budeme raději propagovat jádro podnikání nebo nějakou okrajovou činnost, kterou možná za pár let zcela opustíme? Marketingovým cílem číslo jedna by měla být podpora naší hlavní činnosti a dobrého jména obecně.

Profesionálové, kteří se na samostatnou tvorbu reklamního plánu necítí, mohou oslovit nezávislého specialistu na marketing. Nechat si reklamní plán sestavit přímo pro stanovený rozpočet je dobrá volba, alespoň pokud jde o běžně dostupné reklamní produkty. Nemusí to však platit v případě originálních kampaní.

Reklamní kampaně

Zbývá-li v našem plánu prostor pro další reklamu, lze si jej ponechat do rezervy pro lákavé reklamní šance, anebo iniciativně vyhradit na samostatnou kampaň. Kampaní je zde myšleno vytvoření libovolné reklamy z omezených zdrojů — letáky, webové stránky, série billboardů, inzerát v novinách nebo i něco méně tradičního jako například uspořádání zážitkového víkendu pro naše zákazníky. Čím originálnější, společensky a obchodně přínosnější nápad, tím lépe.

Vřele vždy doporučuji mít realizaci kampaně co nejvíce pod kontrolou. Můžete sice oslovit experta a zaplatit celou věc na klíč, ale tím se poněkud vytrácí váš osobní vklad a zaujetí pro věc. Ty nejkrásnější kousky v mé malé sbírce představují reklamy, na kterých pracovali nadšenci podporovaní zkušenými profesionály.

Hlavní motiv kampaně, cílovou skupinu i akci, ke které má kampaň směřovat, můžeme volit intuitivně. Podnikání na volné noze je obvykle natolik kompaktní, že spontánní inspirace a nápad vyhoví našim záměrům lépe než analytický průzkum trhu, ačkoli i ten můžeme využít. Na této úrovni se ještě dá reklama dělat srdcem; je to naše výhoda a bylo by chybou se jí vzdávat.

Praktická stránka věci předpokládá alespoň základní schopnost řídit větší projekt. Výhodou je znalost projektového řízení, ale i organizovaný marketingový amatér dokáže koordinovat menší tvůrčí skupinu. Nejde-li o drobnou kampaň za pár tisíc, vyplatí se zapojit do její přípravy víc lidí, ať už placených odborníků nebo chytrých přátel (menší brainstorming není nikdy na škodu). Připravujeme-li kampaň sami pro sebe, mnohem víc si to užíváme. Nespěcháme s detaily ani s hotovým dílem a na výsledku je to znát.

Měření úspěšnosti kampaní

Čím nákladnější a časově náročnější naše kampaň je, tím pečlivěji musíme měřit její účinnost. Kolik nových zákazníků nám kampaň získala? O kolik se zvýšil počet objednávek? Jak vzrostla návštěvnost webových stránek? Už během přípravy kampaně je nutné myslet na to, jakým způsobem by mohla být měřitelná.

Relativně jednoduché je zjišťovat přínos kampaní na internetu, ostatní reklamní formáty jsou na tom hůře. Některé nejsou měřitelné prakticky vůbec a jejich prodejci na to rádi hřeší. Kolik například jen u nás vychází periodik, které téměř nikdo nečte a celé náklady táhnou naivní inzerenti?

O výkonnost našich drahých kampaní bychom se měli opravdově zajímat. Probíhá-li měření na naší straně, můžeme mít jistotu, že jsou údaje správné, ale i zprostředkovaná data jsou lepší nežli žádná. Ve více než 90 % případů, na nichž se podílím jako poradce, neprobíhá měření žádné anebo jen velmi nedostatečné. Řada podnikatelů si ani nevzpomene, za jakou reklamu kde platí, natož aby zjišťovali její účinnost.

Praktické tipy na závěr

• Je dobré vyměňovat s kolegy zkušenosti, která reklama funguje a jak. Také na internetu existují specializovaná diskusní fóra, kde se tyto informace a doporučení sdílejí.
• Mnoho přímých prodejců reklamy je tak či onak nesolidních. Než se smluvně vázat k nákupu jejich drahých produktů, je lepší účinnou reklamu aktivně vyhledávat. I lákavé nabídky je dobré konzultovat se zkušeným a hlavně nezávislým odborníkem.
• Informačně-prodejní kampaně zaměřené na stávající zákazníky by měly mít přednost. Lépe se dělá obchod s někým, koho známe. Překonávat bariéru nedůvěry u konzumentů reklamy bude čím dál tím těžší.
• Vyplatí se experimentovat a čekat na skvělý nápad. Některé reklamy se musí zkusit i s rizikem neúspěchu, mají-li při rozumných nákladech potenciál překonat naše očekávání.
• Když se nám nějaká kampaň nepodaří, nemělo by nás to odradit. Stává se to i vyhlášeným marketingovým mágům. Hlavní je se poučit a neopakovat stejné chyby.
• Placená reklama by neměla představovat neúnosně velký výdaj. Pocit, že je reklama drahá, by nás měl přimět k zamyšlení, jestli ji vůbec kupovat. Dobrá reklama něco stojí, ale neměla by bolet.
• Kampaň je dobré koncipovat nadčasově tak, aby ji bylo možné v případě úspěchu opakovat. Všechny podklady a zdrojové soubory by měly být archivovány.
• Hromadné oslovení zákazníků emailem či dopisem (tzv. direct mailing) může být posouzeno jako obtěžování a spam. Neopatrný začátečník si tím může zbytečně pošramotit pověst.
• Reklama je regulována zákonem, který je nutné alespoň v základních bodech znát.
• Na tisk větších sérií propagačních materiálů se mi osvědčila česká pobočka nadnárodní společnosti print24. Odbavení objednávek je automatizováno a stejná tiskovina vypadá v každé další sérii identicky.
• Jako navazující čtení doporučuji dva rozsáhlejší články o formách reklamy a propagace a používaných metodách měření účinnosti.