Variantní nabídky

Když nevíte, co přesně zákazník chce a potřebuje, jedno z dobrých řešení je dát mu na výběr. Variantní nabídky předkládají několik promyšlených možností a i když patří do pokročilé cenotvorby, zkušený profesionál s nimi může výrazně zvýšit své obraty.

Cenotvorba freelancerů trpí typicky třemi neduhy:

První je ten, že cenotvorbě (neboli pricingu) nevěnujeme dostatek pozornosti. Není výjimkou, že profesionál na svou cenu dva tři roky nesáhne.

Druhý, že se spoléháme pouze na základní cenotvorbu a pokročilejší možnosti ani nezkoumáme. Typický freelancer účtuje práci v hodinovce (63 %) či jednotkové ceně (23 %) v kombinaci s úkolovkou (51 %). To jsou tři nejčastější metody nacenění.

A třetí, že svou cenou cílíme jen na malý výsek trhu. Poptávky, které s naší běžnou cenou nejdou dohromady, nás snadno míjejí.

Proč je to problém?

Tak zaprvé, zanedbaná cenotvorba omezuje naši schopnost tvořit zisk. Profesionál, který roste v odbornosti, zkušenostech i dobrém jméně, ale zároveň drží roky stejnou cenu, zpravidla zaostává za svou optimální cenou a tržní hodnotou. Pokud s cenou nepracuje, nezná ani její elasticitu a výsledkem je začarovaný kruh, kdy se bojí zdražit, protože neví, co to po těch letech udělá.

Zadruhé, neznalost alternativních metod naceňování omezuje prostor pro cenové vyjednávání. Například profesionál, který účtuje pouze v hodinovce, nedokáže nabídnout bonitním zákazníkům kvalitnější službu za prémiovou cenu, protože umí de facto jen odpracovat více hodin.

A konečně zatřetí, jednoduchá cena nás předurčuje ke spolupráci s určitým výsekem trhu. Třeba grafik, který pracuje za 250 Kč/hod, bude mít úplně jiné klienty než jeho seniorní kolega, který si účtuje 1.500 Kč/hod. To v zásadě není problém, pokud ovšem práce s vícero zákaznickými segmenty není váš cíl. Jednotná sazba vám v tom bude aktivně bránit.

Tři mouchy varianty jednou ranou

Rád bych vám ukázal jeden z pokročilých nástrojů cenotvorby, který uvedené problémy celkem elegantně řeší a podle našeho průzkumu jej používá 11 % českých freelancerů.

Jedná se o tzv. variantní nabídky, které umožňují pokrýt jednou obchodní nabídkou hned několik segmentů najednou, typicky dva nebo tři. Určitě jste se s nimi už setkali, běžně se používají na internetu v prodeji služeb. Třeba služba Buffer nabízí variant hned pět:

Všimněte si, že ceny variant jsou odstupňované v poměru 0 ku 1 ku 5 ku 10 ku 20, což vypovídá o kompletním pokrytí všech hlavních segmentů, jak jsou v záhlaví pojmenovány. Pět variant je ale spíše extrém, zde daný i přidáním bezplatné varianty Free.

Oproti tomu variantní nabídka nezávislého profesionála může vypadat třeba nějak takto:

Na uvedené ceny a parametry nehleďte a berte to jen jako modelový příklad, k těm reálným se ještě dostaneme.

Nabídka zahrnuje tři varianty — nízkonákladovou BUDGET, standardní PROFI a prémiovou VIP variantu. To jsou řekněme tři segmenty, na které nabídka cílí.

V levém sloupci je výpis vlastností či složek poskytované služby, které jednotlivé varianty mohou a nemusí zahrnovat. Nebo ji zahrnují, ale v různém rozsahu. Například záruka a údržba v ceně je zde odstupňována na 6, 24 nebo 60 měsíců (5 let).

Každá varianta je přesně definována a má jasně stanovenou cenu. Jinými slovy, jde o službu nabízenou jako produkt, jenomže ve třech různých variantách s odstupňovanou kvalitou pro různé zákaznické segmenty.

Co vlastně jednotlivé varianty představují?

To je otázka, na kterou musíte dát zákazníkům smysluplnou odpověď. Do značné míry závisí na tom, jak precizně máte zmáknutou segmentaci svých služeb a kde leží vaše současné odborné a kvalitativní maximum — to je ona prémiová varianta.

Základní varianta obvykle řeší klientův problém formou levné a hrubé záplaty. Prémiová mu přináší nejvyšší možnou hodnotu. A ta standardní představuje zlatý střed někde mezi, zkrátka solidní kvalita za rozumnou cenu.

Pěkně se to dá ilustrovat na příkladě stolu, který si objednáte ve stolařské dílně. Základní levná varianta bude funkční stůl za levný peníz, deska a čtyři nohy v IKEA stylu. Střední varianta bude solidní stůl z masivu v mimořádně stabilním a trvanlivém provedení. A prémiová varianta bude takřka umělecký kousek, solitérní kus nábytku, který okamžitě upoutá pozornost každé návštěvy, třeba jemnou rytinou nebo intarzií na desce stolu. Takový stůl bude dominantním rysem interiéru a možná jej zdědí následující generace.

Charakter variantní nabídky svádí k tomu, aby i prémiová varianta byla svým způsobem typizovaná a standardní. Ale to není úplně správné řešení, protože pak si zákazníci prémiové řešení buď nebudou kupovat, anebo je ve výsledku zklamete, protože čekali víc.

Prémiová varianta by měla ideálně obsahovat něco extra, nějaké unikátní rysy načrtnuté speciálně pro tohoto zákazníka. Typizované řešení si nechejte pro nízkonákladovou a standardní variantu, na prémiové se můžete kreativně vyřádit. Zákazník musí pochopit, že prémiová varianta mu přináší maximální dávku vaší kreativity a důmyslu, zatímco nižší varianty představují mnohokrát prověřené, solidní řešení. Při prezentaci variantní nabídky byste tedy neměli opomenout vyzdvihnout, co výjimečného prémiové řešení klientovi přinese. Pokud jen navýšíte jednotlivé parametry, nebude to jako přesvědčovací argument stačit, anebo to nebude pro bonitní klienty dost dobré. Když už platí takovou dardu, chtějí něco výjimečného. Proto se vyplatí připojit k prémiové variantě i slovní komentář a podpořit jej i ústním vysvětlením.

Nejvíc se prodává standardní varianta

Když je variantní nabídka sestavená a odprezentována správně, prémiovou variantu si objedná třeba i každý pátý zákazník. To by byl krásný výsledek, ale i když to bude 1 z 10, je to fajn. Většina sáhne po střední variantě a ti zbylí ve snaze ušetřit zvolí nejlevnější řešení. Výsledný poměr závisí hlavně na vaší šikovnosti nabídku zpracovat a prodat.

Odstupňované kvalitě odpovídá i cena. Konvenční schéma je 1 ku 3 ku 5, tedy že standardní varianta je 3× dražší než nízkonákladová a prémiová 5× dražší. To vás však nijak nezavazuje a fakticky si můžete poměr stanovit, jak chcete. V praxi freelanceři, kteří nemají s takovouto segmentací zkušenosti, často volí konzervativní schéma 1 ku 2 ku 3, protože design prémiových služeb je pro ně novinkou a horko těžko vymýšlejí, co tam dát.

Pokud je variantní nabídka rozumně sestavená, zákazníci vždy inklinují ke středové variantě, která by měla být nejprodávanější. Není-li tomu tak, pravděpodobně máte nabídku sestavenou nesprávně. Pokud se prodává primárně nízkonákladová varianta, jsou vyšší dvě varianty předražené a/nebo nezajímavé. A pokud se nejvíc prodává ta prémiová, zřejmě s ní míříte příliš nízko (anebo jste geniální obchodníci, což je v pořádku).

Psychologie variantních nabídek vždy táhne zákazníky ke středu, proto si zkušenější prodejci hrají s poměrem cen a posouvají standardní variantu k té prémiové. Z varianty 1 ku 3 ku 5 se dokážou dostat třeba i na 1 ku 4½ ku 5, a přesto střední variantu prodají téměř každému zájemci. To už je ovšem marketingový kumšt, který nesvede každý.

Nezapomínejte na efektivitu a zisk

Poměr cen je jedna věc, ale musíte také správně kalkulovat marži a zisk. Nesmí se vám stát, že prémiová varianta má sice nejvyšší cenu a obrovskou přidanou hodnotu, ale zároveň nejnižší marži a zanedbatelný zisk.

Zahrnuje-li prémiová varianta vysoký podíl invence a kreativní práce, pak se to nevyhnutelně musí odrazit ve výši zisku. Jinak byste na tom byli lépe, kdybyste zůstali u standardní kvality. Tohle je častá chyba, takže pozor na ni. Neprodávejte svou nejlepší práci pod cenou!

Přejděme k posledním řádkům ukázkové tabulky. Důvod pro slevu při zálohové platbě předem je asi zřejmý. K čemu je ale dobrá individuální sleva na celý balíček, zvlášť když je již nabídka nějakým způsobem individuálně přizpůsobena, přinejmenším na úrovni prémiové varianty?

Individuální sleva může jednak představovat skutečné individuální zvýhodnění ke standardní variantní nabídce. Zároveň je to rozumná prevence pro situace, kdy kalkulace a sestavení nabídky nějakou dobu trvá, ale poptávající se dožaduje dalších a dalších úprav nabídky. V takovém případě můžete kontrovat tím, že jinou variantu rádi sestavíte, ale individuální sleva se vztahuje pouze na variantu v předložené výchozí konfiguraci. Asi jako když si z autosalónu odvážíte vystavené auto s výhodnou slevou, ale jeho konfiguraci už nezměníte. U variantních nabídek na velké zakázky, jako je třeba kompletní projektová dokumentace stavby, kde může zabrat kalkulace nové varianty třeba i půlden, dává takové opatření smysl.

Zažil jsem i situaci, kdy si korporátní zákazník naporoučel šest různých pracně sestavených individuálních variant nabídky a nakonec to stejně neprošlo přes jejich procurement oddělení. Dva dny práce v čudu — práce, kterou vám pochopitelně nikdo nezaplatí.

Variantní nabídky jsou, inu, variabilní

Setkat se s nimi můžete v nespočtu podob. Tady je třeba jednoduchá variantní nabídka posouzení domu pro rekonstrukci z webu projektanta Martina Perlíka a jeho táty. Martin nabídku několik let vylepšuje, oceňuji čisté a srozumitelné provedení, i zvolený cenový poměr:

Anebo ještě jednodušší příklad variantní nabídky sloganistky Lenky Papřokové, která nabízí tvorbu názvů a sloganů. Jde o stručný ceník tří variant, který však elegantně pokrývá i vstupní analýzu, platební podmínky, termín dodání a upřesnění autorské licence na jeden jediný vybraný název či slogan. I minimalistická variantní nabídka funguje:

• vstupní analýza firemní komunikace, podkladů, konkurence aj. … 6.900 Kč (jen při první spolupráci)
• balíčky návrhů na slogany, názvy, claimy aj. — platba předem, dodání do 14 dnů s výhradní licencí na 1 použitou variantu
• malý — 3 návrhy … 9.900 Kč
• střední — 10 návrhů … 14.900 Kč
• velký — 20 a více návrhů … 29.500 Kč

Lenka používá obdobnou segmentaci také u Airbnb ubytování, které nabízí. Nabídku pokojů má rozdělenou do 5 segmentů: Budget, Basic, Standard, Premium a Ultimate. Výsledkem této segmentace a souvisejícího redesignu služby je, že pokrývá mnohem širší spektrum zájemců a ubytuje o to více hostů, včetně vyššího segmentu, na který dříve nedosáhla.

Mocný nástroj, ale ne pro každého

Nevýhody variantních nabídek jsou podobné jako u ostatních nástrojů pokročilé cenotvorby freelancerů — nehodí se pro každého a jejich úplné zvládnutí vyžaduje někdy i pár let praxe. Na druhou stranu, profesionálové, kteří je ovládnou, jsou z výsledku obvykle nadšeni.

Před pár týdny jsem se například bavil s beskydským projektantem Tomášem Brücknerem, kterému jsem loni pomáhal variantní nabídky zavádět a oponovat před odesláním. Dříve používal jednoduché nabídky a běžně se mu stávalo, že byl buď drahý, anebo neodhadl bonitního klienta a nabídl mu standardní řešení namísto prémiového. Posun k variantním nabídkám hodnotí po roce jednoznačně pozitivně. Většina nynějších zákazníků si objednává středovou variantu, která je ale dražší než to, co dříve běžně nabízel, aby neodradil poptávající z nižšího segmentu. Takže s každou prodanou standardní variantou vydělává nějakých 20–30 % navíc. A dokonce se mu občas podaří prodat i prémiovou variantu bez kompromisů. Tu si u něj objednávají hlavně lidé, kteří mají peníze a žádný čas nazbyt. Prémiová služba na klíč je pro ně ideální řešení. Mohu-li soudit, Tomáš to dostal do ruky zhruba po tuctu zpracovaných nabídek. Ty první nebyly špatné, ale trpěly složitostí, nepřesnostmi v součtech a slabší grafickou úpravou. Dnes už jen alternuje vypilovanou předlohu.

I z Tomášova příkladu je patrné, že variantní nabídky nezávislých profesionálů obvykle staví na nějaké orientační segmentaci klientů. To v konečném důsledku znamená, že nejsou vhodné pro začátečníky, kteří ještě neumí poskytovat prémiové služby. Pro začátečníky je výhodnější zaměřit se na segment, který odpovídá jejich aktuální odbornosti. I samotná segmentace je totiž náročná a přijít na to, co které skupině ideálně nabídnout, někdy i pár let trvá.

Na druhou stranu zkušenějším profesionálům variantní nabídky umožňují pokrýt hned několik zákaznických segmentů naráz. Na jedné straně mají podchycený nízký segment a nepřicházejí zde o jasné leady. Na straně druhé nenabízejí super-bonitním klientům průměrnou službu za běžné ceny. Pomocí nabídky také mohou někdy převádět poptávající do vyšší zákaznické kategorie.

Náročnost variantních nabídek spočívá vedle segmentace i v jejich sestavování. Je to alchymie se spoustou psychologických nuancí, na které vám nikdo nedá jednoznačný návod. Někdy je třeba zkusit třeba i dva tři různé modely, než se dostaví kýžené výsledky. A v každém oboru vypadá variantní nabídka trochu jinak, viz třeba uvedené srovnání sloganistky a projektanta.

Pokud nemáte pro marketing nadání, přizvěte si k procesu tvorby nabídek nějakého marketéra nebo aspoň kolegu jako oponenta. A nepodceňujte ani vzhled nabídky a doprovodný text, který ji upřesňuje a uvádí, např. v těle emailu. Dobrá praxe je nabídku odeslat a tentýž nebo následující den ještě příjemci zavolat, zodpovědět dotazy a vysvětlit nejasnosti, případně ještě jednou vypíchnout přednosti prémiového řešení. Angažovanost a přidaná hodnota prodává.

V neposlední řadě spatřuji velkou výhodu variantních nabídek i v tom, že i zatvrzelé odpůrce aktivní cenotvorby a cenového vyjednávání přimějí více se cenou zabývat. Získáte mnohem lepší představu, jak na různé ceny zákazníci reagují i jaká je elasticita vaší ceny. Ano, není to nástroj pro každého, ale je dobré o něm přinejmenším vědět a případně vyzkoušet, co dokáže.

Minisérie o postupech a nástrojích pro freelancery:

• finanční plán
• Procesoid na procesy
• variantní nabídky (právě čtete)
• finanční přehled
• procesní řízení
• hodinové balíčky
• jak na provize
• krokové řízení