Péče o zákazníky

Bez spokojených zákazníků nemůže být dlouhodobě úspěšné žádné podnikání. Kromě toho je pozorná péče o zákazníky podstatně výhodnější investicí nežli nákladný marketing.

Kdo je to zákazník? Pro nezávislé profesionály na volné noze je zákazníkem především každý jednotlivec, který je příjemcem poskytované služby či produktu. Podle této definice bude tedy vaším zákazníkem nejen koncový spotřebitel, ale také například každý jednotlivý zaměstnanec odběratelské firmy, se kterým přijdete do styku.

Svého druhu zákazníkem může být také váš kolega nebo kamarád, který s vámi spolupracuje na nějakém projektu či zakázce. Jestliže je nějakým způsobem závislý na výsledku vaší práce, pak je to pro vás tzv. vnitřní zákazník.

Z účetního pohledu může být sice vaším zákazníkem celá firma, nicméně z hlediska péče o zákazníky je to vždy jedinec. Z jeho osobního prožitku se odvozuje zákaznická zkušenost a právě na to, aby byla co nejlepší, bychom se měli zaměřit.

Očekávání zákazníků

Obecně platí, že čím vyspělejší je ekonomika a tržní prostředí, tím náročnější jsou spotřebitelé a zákazníci. Náročný zákazník od vás očekává maximální profesionalitu i vstřícný lidský přístup. Jeho hlavní očekávání lze shrnout zhruba následovně:

• profesionalita – spolehlivost, kvalita a pečlivé služby v dokonalém provedení
• pružnost – vstřícnost vůči osobitým požadavkům a rychlá reakce při komunikaci
• řešení problémů – střelhbité řešení reklamací a nenadálých komplikací
• omluva – přiznání chyby, upřímná omluva a nějaké odškodnění či zvýhodnění

Z české praxe všichni víme, že výše popsaný přístup je více přáním nežli realitou. Očekávání českých zákazníků jsou často spíše negativní, protože jsou zvyklí na špatné zacházení. Pro poctivé a snaživé podnikatele je to ale paradoxně příležitost. Péčí o zákazníky mohou totiž získat mnohem větší konkurenční výhodu, než jakou by stejným přístupem získali ve vyspělejší ekonomice, kde je chování k zákazníkům lepší.

Reakce zákazníků

Zákazník, jehož očekávání byla naplněna běžným způsobem, vás pravděpodobně nebude příliš chválit ani pomlouvat. Pokud ovšem jeho očekávání výrazně předčíte, bude se k vám rád vracet a navíc se o svou kladnou zkušenost podělí s dalšími lidmi.

Na druhou stranu, nespokojení zákazníci se nejenže nevrátí, ale pomluví vás, kde to jen půjde. Ve svém tažení mohou být velice aktivní a prostřednictvím médií a internetu způsobují firmám nemalé ztráty. Dnes se navíc mohou zákazníci velice úspěšně bránit i sami s pomocí různých sdružení na ochranu spotřebitelů.

Jen asi každý desátý nespokojený zákazník si stěžuje. Proto je každou stížnost nutné chápat jako pomyslnou špičku ledovce a důsledně ji prošetřit. Stěžovateli se každopádně omluvte a pokud možno jej i odškodněte. Nepříjemnou situaci můžete obrátit ve společný prospěch tím, že svou reakcí zcela předčíte očekávání zklamaného zákazníka.

Typičtí spotřebitelé jsou velice citliví na změny kvality. Stálý zákazník například vnímá negativně pokles kvality z vynikající na nadprůměrnou – i relativně malé zhoršení může být pro zákazníka důvodem, aby začal hledat jinde. Věrné zákazníky si tedy udržíte jedině zachováním kvality, na kterou jsou z minulosti zvyklí.

Zákaznická věrnost

Spokojený zákazník představuje skutečné bohatství. Mnozí podnikatelé ale tuto jednoduchou pravdu nechápou. Namísto zlepšování zákaznické podpory vynakládají veškeré prostředky na reklamu, aniž by tušili, že je to přibližně 5× dražší než dosažení stejného zvýšení zisku udržením stávajícího zákazníka.

Zákazník, který u vás utratí v průměru 5 tisíc ročně, má v horizontu 10 let hodnotu 50 tisíc Kč nebo i vyšší, protože stálí zákazníci ochotněji a více utrácejí. Budete-li o zákaznících uvažovat z tohoto hlediska dlouhodobého budování důvěry, pochopíte, že péče o jejich spokojenost musí být vaší prioritou. Nebo si opravdu můžete dovolit přicházet o takové sumy s každým zklamaným zákazníkem?

Možná si teď naivně říkáte, že solventního zákazníka přece snadno rozeznáte od chuďase, ze kterého nikdy nic nebude. To je ovšem častý omyl. Nejenže se někteří lidé dlouho nezdají být tím, čím jsou, ale navíc mohou často znát někoho, kdo je naopak velmi solventní. Osobní doporučení zkrátka je a bude ta nejlepší reklama. S tímto vědomím přistupujte ke každému zákazníkovi a výsledky na sebe nenechají dlouho čekat.

Spokojení zákazníci vás budou doporučovat sami od sebe, ale můžete je v tom i podpořit. Běžným způsobem ocenění zákaznické věrnosti může být třeba nějaký hodnotný dárek, peněžní poukaz, pozvání na oběd nebo jiná pozornost. Tyto maličkosti, jsou-li míněny upřímně, mohou posunout vztah mezi vámi a zákazníkem do úplně jiné roviny důvěrnosti a nezřídka stojí u zrodu dobrého přátelství.

V této souvislosti je také velice důležitý váš vnitřní postoj vůči zákazníkům. Pokud jsou vám lhostejní a vnímáte je výhradně jako zdroj svých příjmů, může pro vás být předstírání pozorné péče těžkým břemenem, které vás bude stát mnoho sil.

Celkově je proto lepší ukotvit svůj přístup k zákazníkům v přesvědčení, že jde o rovnocenné partnery, kteří si zaslouží váš respekt. Zpočátku může být někdy náročné takový postoj zaujmout, zvlášť pokud neovládáte základy jištění zakázek a pohledávek a dáváte tak příležitost neplatičům. Každá změna ale potřebuje svůj čas.

Evidence zákazníků

Pokud máte zákazníků hodně a přesto s nimi nechcete ztratit vřelý a osobní kontakt, pomůže vám evidence zákazníků, do které lze zahrnout například tyto položky:

• jméno zákazníka a další osobní záznamy či informace
• kontaktní údaje jako telefon, email, adresa apod.
• záznamy o uskutečněných zakázkách

Rozsah i forma evidence je samozřejmě na vás. Někdo zvolí klasickou kartotéku jako u doktora, jiný si povede soubor v počítači a ti náročnější zřejmě sáhnou po nějaké speciální aplikaci. Elektronické způsoby evidence mají mnohé výhody, ale to není podstatné. Důležité je, abyste vy sami měli o svých zákaznících přehled. Někdy není možné evidovat všechny zákazníky, ale vždy se můžete alespoň pokusit o seznam těch nejvěrnějších.

Z vlastní zkušenosti vím, že některým zákazníkům trvá dlouhé měsíce nebo dokonce roky, nežli sami navážou na přerušenou komunikaci. V takové situaci je přesná evidence k nezaplacení, protože umožňuje rychlý návrat ke starému případu. Z tohoto i mnoha jiných důvodů může být pro podnikání evidence zákazníků nepostradatelná. Samozřejmostí by pak měla být důsledná ochrana osobních údajů, aby se nedostaly do nepovolaných rukou.

Dlouhodobá péče o zákazníky

Pečlivě vedená evidence zákazníků představuje opravdový poklad, protože vám umožní posunout zákaznickou věrnost o úroveň výše. Je to jedinečný nástroj, jehož pomocí můžete zvyšovat svůj zisk i spokojenost zákazníků zároveň. Je to perfektní cesta prohlubování důvěry a úspěšného podnikání s ohledem na dobré jméno i blaho zákazníků.

Možností využití evidence zákazníků je bezpočet. Uveďme proto alespoň několik osvědčených postupů pro nezávislé profesionály a na další jistě už přijdete časem sami:

• Testování novinek – Kdykoli dostanu nějaký nový nápad, zkoumám ze všeho nejdříve, jak se bude novinka zamlouvat mým stálým zákazníkům. Některé požádám o názor, jiné o pomoc. Pokud dojdu k závěru, že pro zavedené klienty je novinka zajímavá, pustím se do příprav.
• Děkovné dopisy – Přinejmenším jednou za rok můžete svým stálým zákazníkům poslat osobně laděný děkovný dopis s nějakou malou pozorností. Touto cestou se jim nenásilně připomenete a můžete je také informovat o novinkách.
• Novoročenky a blahopřání – Rozesílání novoročenek je v Česku častým zvykem, takže provedení musí být opravdu vynikající, protože jinak zapadnou. Blahopřání můžete svým nejlepším zákazníkům posílat také k různým výročím, narozeninám, svátkům apod.
• Hromadné emaily – Občas můžete zákazníkům rozeslat email s nějakou zajímavou nabídkou. Dejte si nicméně dobrý pozor na to, abyste emaily neposílali příliš často a aby byl jejich obsah zajímavý pro všechny příjemce.
• Adresné nabídky – Jestliže máte o svých zákaznících dostatek informací, můžete jim předkládat velice výhodné nabídky, které přesně odpovídají tomu, co je zajímá. Pravděpodobnost, že na takovou nabídku zareagují, je pak pochopitelně mnohem vyšší než u běžné reklamy.
• Akce a setkání – Uspořádat nějaké setkání či akci pro stálé zákazníky může být organizačně náročné, ale výsledek za to obvykle stojí. Škála možností je velice široká, od neformálních zahradních sešlostí s grilováním, až po profesionálně vedené kurzy či konference.
• Provizní systémy – S dobrou evidencí se dá provozovat i poměrně rozvětvený provizní systém. Odměňujte ty, jejichž doporučení vedlo k nějaké nové zakázce. Tím je zároveň motivujete k tomu, aby vás doporučovali dalším lidem.
• Věrnostní programy – Různé výhody či slevy poskytujte především svým věrným zákazníkům. Výše slevy nebo míra zvýhodnění může být odvozena například od celkové výše objednávek zákazníka nebo od délky vaší spolupráce. (Mnozí podnikatelé lákají a zvýhodňují pouze nové klienty, ale tím zároveň podkopávají důvěru svých stálých zákazníků. Dejte si pozor, abyste neudělali stejnou chybu.)

Malá rada závěrem

Péče o zákazníky se zkrátka vyplatí. Jejich spokojenost by měla být přirozenou součástí vaší motivace a pokud tomu tak není, máte nejvyšší čas s tím něco dělat.

Začít můžete třeba tím, že posílíte svou spolehlivost. Máloco totiž oslabuje důvěru tak jako neschopnost dodržet dané slovo či slib, byť jde třeba jen o nějakou maličkost jako splnění daného termínu, dodání podkladů, odpověď na email apod. Zlepšete se v této jediné oblasti a už jste na dobré cestě ke změnám, které vaše podnikání nezažilo.