Názvověda: Jak vymyslet název

Vymyslet dobrý název je docela věda! Tento článek vám ukáže, jak pojmenovat váš projekt, produkt, službu či vysněný byznys tak, aby nezapadl a byl stále šik.

ilustrace Kristýna Sataryová

Pojmenování či název je naprosto klíčovou součástí každé identity. Ať už jde o člověka, značku, výrobek, komunitu nebo firmu, právě jméno používáme v běžné komunikaci nejčastěji — tedy pokud si daný název vůbec chceme a dokážeme zapamatovat. U těch dobrých to jde samo, u těch špatných vůbec.

Zcela jednoznačně tedy potřebujete název, který si lidé zapamatují, nebo ještě lépe oblíbí. Který bude nezaměnitelný a dále splní i tucet dalších nároků, které by měla profesionální značka mít. K takovému názvu můžete dojít v podstatě dvěma cestami:

1. Najmete si tvůrce značek, seniorního copywritera, názvotvůrce či sloganistu, jako jsem já, a dostanete bezpracně kvalitní název jako na zlatém podnose.
2. Nebo zkusíte název vymyslet pracně sami, třeba i s pomocí tohoto článku.

I druhá cesta je rozhodně schůdná, ale zdaleka ne každý po ní dojde až do úspěšného konce. Někdo to bere hopem a vymýšlí názvy fádní či nápadně podobné jiným. Další názvy zas mají skryté nedostatky, že se např. nedají zaregistrovat jako ochranná známka nebo dokonce zasahují do cizích práv, aniž by o tom tvůrce věděl. A to by měl, protože problém nezřídka vyplave až po letech.

Každý z nás si snadno vybaví příklady zavedených a úspěšných značek, takže snadno přehlížíme skutečnost, že těch neznámých či přímo špatných je nesčetněkrát víc. Novopečený názvotvůrce nemá zrovna velkou šanci, že něco převratného vymyslí, ale může se o to přinejmenším pokusit. Dokonce i letmý nápad může totiž někdy zplodit název trvalých kvalit.

Své o tom ví i autor neortodoxního slovníku Hacknutá čeština Martin Kavka. Knize předcházel spontánně pojmenovaný web Čeština 2.0. V době, kdy Martin online slovník zakládal, bylo všechno 2.0 — mluvilo se o webu 2.0, řešila se druhá vývojová fáze globalizace, společnosti, světa atp. Móda 2.0 sice pominula, ale název zůstal a dnes funguje spíš jako geekovská narážka na to, že i naše mateřština se neustále vyvíjí.

Mám z Martinova příběhu radost. Kumštýřů, kteří se trefí na první dobrou a jejich název obstojí ve zkoušce časem, je totiž jen hrstka. Sama běžně tvořím či konzultuji názvy pro lidi, kteří si už rok dva lámou hlavu, a ani při nejlepší snaze se jim nedaří něco kloudného vymyslet.

Za zkoušku to nicméně stojí a právě proto jsem pro vás sepsala tento návodný článek. Kromě základního postupu a mnoha praktických tipů, zdrojů a zkušeností z praxe mé a mých kolegů jsem do něj přimíchala i příběhy názvů s dobrým koncem, jako je právě ten Martinův. Dobře se uvelebte, náš úvod do názvovědy právě začíná.

Potřebujete skutečně nový název?

To je záludná a zdánlivě jednoduchá otázka, kterou za vás tento článek bohužel nevyřeší. Někdy je lepší s vymýšlením počkat či neměnit zavedený název vůbec. Tvorba nového názvu je veskrze podnikatelské rozhodnutí, které musí učinit podnikatel sám nebo po poradě se zkušeným marketérem, patentovým zástupcem či brand makerem — tj. specialistou, který řídí či konzultuje tvorbu celé značky včetně názvu a jeho kreativního zadání (k tomu se ještě dostaneme).

Ať už hledáte nové pojmenování pro stávající věc, nebo úplně nový počin, předpokládejme, že nový název skutečně potřebujete. Co bolí, je, když na potřebě názvu doslova stojí celý projekt. To se pak často z nouze sáhne k unáhlenému pojmenování, které pak ještě může v budoucnu hodně mrzet. Jako když si neuváženě koupíte pěkné boty, které vás pak všude tlačí.

Naším prvořadým cílem by tedy mělo být název neuspěchat. Předejdeme tím investování do názvu, který není dost dobrý nebo přinese víc problémů než radosti.

Tady je pár příkladů záludností a problémů, s nimiž se v praxi u tvorby názvů běžně setkávám, ať máte do začátku představu, kde to obvykle nejvíc tlačí:

• Název není registrovatelný jako ochranná známka — Ozvali se mi třeba klienti, kterým neprošly desítky vymyšlených návrhů nového názvu z celkem asi dvaceti rešerší. Ani jeden nebylo podle patentového zástupce možné registrovat v EU a USA jako ochrannou známku. Název má přitom zajistit, aby výrobky byly jednoznačně identifikovatelné, i když se jedná o vcelku běžné zboží.
• Název má zabranou doménu — To je docela velký problém, ale někdy se dá obsazená doména ještě koupit. Např. byznys konzultantka Dominika Špačková si vysnila doménu Dominika.cz a díky přesvědčivé argumentaci se jí podařilo s majitelem domluvit odkoupení za přátelskou cenu. Tomu říkám úspěch! Ceny dobrých domén se totiž běžně pohybují v řádu vyšších desítek tisíc.
• Název je zaměnitelný s názvy konkurence — Názvová klišé najdete v každém oboru. Např. když jedna moje klientka hledala název pro neziskovku, jistojistě se chtěla vyhnout názvům obsahující slova a spojení jako Centrum pro, Pomoc pro, Sluníčko, Domeček apod. Odlišit se a hledat co nejoriginálnější pojmenování je obecně lepší cesta.
• Název je špatně vyslovitelný v češtině nebo angličtině — Nesčetněkrát jsem se setkala se zadáním typu hledáme anglicky znějící název srozumitelný i pro Čechy nemluvící anglicky. Dobrým příkladem je třeba Mixit či Globopol, což je název, který jsem vytvořila pro odborný think-tank Margit Slimákové. Jejími slovy: solidní, krátký, jasný název vyslovitelný pro Čechy i cizince.
• Název neprodává — Název by měl být v nějakém širším souladu s kvalitami toho, co označuje, nebo aspoň nebýt v přímém rozporu. Například u produktu zdravé výživy bude stěží fungovat název se slovním základem chem apod.
• Název prostě nesedí — Když vybíráte z vícero názvů, snadno se vám z toho zamotá hlava. Na každém najdete nějaký důvod, proč jej nepoužít, a žádný není ten pravý. V takových případech doporučuji udělat krok zpět a vrátit se k vymýšlení a kreativnímu zadání. Někdy můžete návrhy otestovat i na více lidech, ale v takovém případě doporučuji předem zaregistrovat volné domény.

Už tedy víme, že rozhodnutí tvořit název je primárně podnikatelské (a zde jej už předpokládáme) a že tvorbu názvu nesmíme uspěchat, abychom předešli problémům. Z toho plyne, že do vymýšlení bychom se měli opřít a věnovat tomu dostatečnou energii i pozornost. Odměnou vám možná bude nejen název, ale i tvůrčí vzrušení.

Rešerše aneb názvový adrenalin z vody neuvaříte

Tvorba názvu není žádná rutina ani nuda, ale kreativní adrenalinový zážitek.

Budete potřebovat mix několika schopností. Určitě zapojíte mozek, a to hned na několika úrovních. A na vymýšlení nemusíte být sami — mohou vám pomoci třeba kolegové, členové vaší mastermind skupiny apod.

Když ale vybíráte, koho přizvat do svého kreativního a oponentního týmu, vždy přemýšlejte, jestli by to mohli být i potenciální zákazníci. O to více pak můžete přihlížet k jejich úsudku. Potíž může být někdy s lidmi, kteří vás znají až příliš dobře, jako jsou členové rodiny nebo blízcí přátelé. Občas se setkávám s tím, že jsou buď málo upřímní, protože vás mají moc rádi na to, aby se kriticky vyjádřili k vašemu nápadu, nebo jsou naopak kritičtí až moc, což vás může demotivovat a zbrzdit v kreativním rozletu.

Jindy ovšem může být i rodina sama zdrojem cenných podnětů a zde si opět vypomohu příkladem z rodiny Kavkových:

Herní archeoložka Alice Kavková má stejně kreativně-důvtipnou sestru, která svou čtyřčlennou rodinu Walterů do SMS zprávy podepisuje 4Wal3. Alice má manžela a dvě děti, tak ji přišlo přirozené po vzoru ségry psát 4 Kavky. Zrodil se název rodinné značky napevno spjatý s příjmením členů rodiny. Hravost je pro ně č. 1 a promítá se i do názvů všech retroher, které vytvořili. A co prý bylo pro Alici a jejího muže nejtěžší? Nerozmnožovat se dál!

Nebo jiný příklad, který ilustruje vznik uměleckého pseudonymu na základě oslovení přátel:

Oslovují ji odjakživa Léňa. Zpěvačka, vokální koučka, autorka hudby a textů Lenka Jankovská hledala před 15 lety název pro svou první kapelu. Zamilovala si knihu Mayské orákulum a zjistila, že podle mayského kalendáře patří do žlutého spektra a znamení Yellow Warrior. Většina členů kapely byla také žlutá a tak vznikl název Yellow Family, později Yellow Sisters. Umělecké jméno a název sólového projektu byl tedy nasnadě — Lena Yellow.

Když ale ponecháme podobně nahodilé zdroje inspirace stranou, spoustu neméně kvalitních podnětů pro nový název můžete získat velmi pečlivou rešerší.

Názvy z vody neuvaříte, takže se opřete do rešerše pořádně. Znásobíte tím svůj kreativní potenciál.

Začněte jednoduše na internetu. Věnujte den dva tomu, že si projdete weby konkurence u nás i jinde ve světě. Kromě nejlepších odkazů si uložte i typická slova či slovní spojení, nebo i asociace, které vás k nim napadnou. Později se vám budou hodit coby slovní kořeny a základy pro tvorbu neotřelých fantazijních názvů.

Pokud hovoříte více jazyky, udělejte rešerši i v nich. A hledejte i mimo internet. Bavte se s lidmi, jaké asociace je s vaší věcí napadají. Oslovte dotazníkem stávající zákazníky. Zajděte si do větší knihovny prolistovat pár souvisejících titulů, nebo si i nějakou knihu přečtěte, abyste do tématu pronikli ještě hlouběji. Patří sem i veškeré popkulturní odkazy: filmy, seriály, známé scény či memy, skutečné osobnosti i fiktivní postavy. Nasávejte klidně vše, jako houba.

Nějaké názvy vás určitě napadnou už během rešerše. Určitě si je zapište, ale zatím je nemusíte kriticky zkoumat a třídit. Nemilosrdné proškrtávání nápadů už ve fázi rešerše je chyba, protože některé mohou teprve dozrát, nebo se postupně rozvinout v lepší varianty.

Nový název beskydské manufaktury na vlněné přikrývky a lůžkoviny Zuzany Bílkové Besky vznikl například mimoděk tak, že chtěla nahradit původní značku Batex a objednala si u mě pár návrhů. Ty sice neprošly užším výběrem, ale zato se Zuzce zalíbilo uživatelské jméno Beskydčanka, které jsem jí navrhla pro použití na Instagramu a Facebooku. Za delší čas přišel Robert Vlach jako Zuzčin poradce s nápadem, že by se z toho dal zkrácením odvodit název Besky. Zaregistrovali volné domény i evropskou ochrannou známku ve spolupráci s patentovou zástupkyní Jindrou Šulcovou a nová značka byla na světě.

Ve fázi rešerše bych se moc netrápila s tím, jak vaše poznámky a záznamy vypadají, jestli jsou pečlivě roztříděné nebo jen naházené někam do Evernote apod. Hlavní je, že se v nich vy sami vyznáte a dokážete z nich později čerpat. To podstatné se ostatně odehrává přímo ve vašem mozku, který postupně proniká do přediva souvislostí a čerpá podněty, z nichž bude později generovat další nápady. Aby se to však stalo, bude potřebovat čas a správné podmínky.

Názvy je nejlepší vymýšlet v režimu tzv. hluboké práce, kdy se plně soustředíme na danou činnost, nejsme rušeni notifikacemi a neustálým přepínáním pozornosti. Surový diamant v podobně ještě nevybroušeného ideálního názvu může ležet i těsně pod povrchem každodenní pozornosti, ale mnohem pravděpodobnější je, že budete muset kutat pořádně hluboko, než nějaký najdete. A rozeznat jej v hlušině možností vyžaduje plné soustředění.

Někdy může být i praktické se na pár dní trochu izolovat. Vyrazit na výlet, na chatu, nebo na nějaké pracovní útočiště, jako je náš Retreat.cz — jeho název mimochodem také vznikl na cestách, když jsme v jižní Francii náhodou narazili v zapadlém městečku Bize-Minervois na umělecký retreat pro scénáristy z Paříže. Pak už jen stačilo koupit od stávajícího majitele českou doménu a začít podporovat české tvůrce a umělce.

Pokud máte hotovou důkladnou rešerši a máte i vhodné podmínky pro tvůrčí práci, můžete se pustit do vlastní tvorby. Doporučuji vám rozdělit si ji zhruba na následující tři fáze a na každou z nich si opět vyhradit dostatek času.

1. Kreativní zadání

Každá má velká i malá zakázka na tvorbu názvu začíná kreativním zadáním. Na něm se s klientem předem shodneme, abychom našli společnou řeč a předešli možným nedorozuměním v pozdějších fázích. Nicméně hodit se bude i vám, když vytváříte název sami.

Cílem kreativního zadání je především určit, jaký název hledáte. Oproti tvorbě názvu na zakázku je zde navíc ta odlišnost, že zadání si můžete klidně sepsat až po vlastní rešerši. Já osobně pracuji tak, že pro každého zadavatele připravuji dotazník, který pokrývá všechny důležité okruhy a zpřesňuje nejen parametry hledaného názvu, ale také další souvislosti. Zde jsou okruhy, které budou zřejmě podstatné pro vás, a klidně si je dále doplňte:

1. Představy a očekávání, co by měl název splňovat
2. Domény a ochranné známky (preference, dostupnost, stav)
3. Kontext, ve kterém název vzniká a bude se používat
4. Zákazníci, případně modelové persony
5. Charakteristika produktu či podnikání, pro které název tvoříme
6. Styl komunikace
7. Konkurence
8. Inspirace a oblíbené i neoblíbené názvy či projekty — z těch tvořím výběr ukázek (mood board) či slov (tag cloud) a dále jej rozšiřuji rešerší
9. Manuál značky (ten může mít nejrůznější podoby, od prostého vizuálu až po sofistikovanou dokumentaci, která řeší vše)
10. Příběh značky

V rámci přípravy kreativního zadání se tedy snažím z oceánu informací vylovit to podstatné, co s novým názvem souvisí. Když se název mění, tak proč? K jakému účelu má název sloužit? Jaký problém má vyřešit, nebo v čem má konkrétně pomoci?

Pokud v tom sami nemáte jasno, dejte si tu práci a zadání zpracujte co nejpodrobněji. Ujasníte si, co hledáte, a také předem vyloučíte, co nechcete. Když pominu výhry v názvové loterii, nový název bude skutečně jen tak dobrý jako vaše pečlivě zpracované zadání. Nemluvě o tom, že jej později můžete využít i jako podklad pro přizvaného konzultanta.

Já osobně pracuji tak, že z toho, co zjistím dotazováním a rešerší, vytvořím první draft zadání, na kterém pak dále spolupracujeme s klientem, až se 100% shodneme, co přesně hledáme. Většinou to děláme tak, že si dlouze voláme nebo se sejdeme osobně. Procházíme zadání větu po větě a zpřesňujeme vše, co není jasné nebo srozumitelné. Spoustu témat dále doplníme či rozvedeme. Rozhodně nejde o zbytečnou práci, protože každým krokem nabýváme větší jistotu, že jsme v tématu nic skutečně důležitého nepřehlédli.

Smysl a přípravu kreativního zadání perfektně popsal Michael Petrus v článku Zadat kreativní projekt je umění o spolupráci kreativců s jejich klienty.

Mimochodem, Michael takhle jednou ležel v posteli a usilovně přemýšlel o názvu nového projektu pro kreativce. Původně hledal sousloví pro komiks, později pořad o kreativně-podnikatelských tématech. A pak, v tom zvláštním stavu těsně před usnutím, to k němu najednou přišlo. Vzpomněl si na dřívější týmový brainstorming o názvu studia, kdy padlo Creative Creatures. Vyhnalo ho to z postele a zapsal si: Kreativní kreatury

Pokládání těch správných otázek je základ, i když je kladete jen sami sobě. Hledáte přece jednu správnou odpověď na všechny vaše otázky a vaše kreativní podvědomí to bude mít výrazně jednodušší, když se budete ptát a odpovídat správně.

Proto se klientů zvědavě vyptávám: K čemu byste to přirovnali? Jak chcete, aby ten název působil? Jaké asociace má vyvolávat? Kdo je pro vás „přátelská značka“ a čím přesně? Co myslíte tím, že je označení chytlavé? Co všechno má název zahrnout? V jakém se bude používat kontextu? Z otázek a odpovědí se postupně zrodí docela určitá představa, jaký název chceme vymyslet.

Do zadání běžně uvádím i konkrétní citace, viz např. poznámky k inspiraci u jednoho klienta: “Lavmi mi přijde jako dobrý přístup, jak prezentace, tak foneticky napsaného Love me. Tyto slovní hříčky odrážejí přístup, kterým by se firma chtěla prezentovat — působí mladistvě, vtipně, neprvoplánově. Název Archanti je možná lehce na hraně, ale lze se jím inspirovat.“ — Takovéto poznámky mi jako tvůrci řeknou mnohem víc než jen „Chceme výstižný a jednoduchý, lehce zapamatovatelný a vyslovitelný název, který bude mít max. 3 slova.“

Zajímá mě také to, jestli hledáme spíše věcné nebo abstraktní pojmenování. Pokud má zadavatel jasnou preferenci, hodně to napoví, jak k tvorbě přistupovat.

• Abstraktní nebo též fantazijní název — Jednoduše řečeno jde o nové, smyšlené slovo či slovní spojení bez ustáleného významu. Chvíli trvá, než si ho lidé zapamatují a dostat jej do širšího povědomí vyžaduje dost úsilí. Výhodou jsou dostupnější domény, menší riziko kolize ze stávajícími značkami či ochrannými známkami (OZ) a snadnější registrace slovní OZ.
• Generický nebo též věcný název — Popisné označení, které pracuje se známým slovem nebo slovním spojením, např. Zdravá lahev apod. Často jde zároveň o hodnotný název domény (např. Kytary.cz). Lepší zapamatovatelnost je na druhé straně vyvážena omezenou možností ochrany, typicky prostřednictvím kombinované OZ, která chrání primárně logo.

Rozhodování mezi abstraktním a věcným označením není jednoduché, protože do jisté míry srovnáváme nesrovnatelné. I proto bych v případě větších pochybností doporučila oslovit konzultanta nebo přímo patentového zástupce a poradit se, ať zkrátka nedospějete k věcnému názvu, který by nešlo nijak chránit.

Originální se mi zdá způsob přemýšlení o názvu cestovky Rady na cestu Martina Šimka, ke kterému jej vzdáleně inspiroval TripAdvisor. Původně zamýšlel jen obsahový web pro cestovatele doslova o radách na cesty. Při založení cestovky uvažoval jako podnikatel a využil stávající návštěvnosti i obsahu. Vytrval, i když jej od názvu hodně lidí odrazovalo — přece jen není na první pohled zřejmé, že jde o cestovku. Postupně se mu povedlo vybudovat značku Rady na cestu, která těží ze zapamatovatelnosti generického názvu. Svěřil se mi, že jde vlastně o promyšlený obsahový marketing, který začíná přímo názvem.

Martinův postup krásně ilustruje, že k vlastnímu názvu někdy vede postupné zjednodušování. Sama pro sebe si proto zkouším vyjádřit zadání jednou větou. Když ji pak postavím vedle nové varianty názvu, mohu se velmi přímočaře zeptat: Sedí to? Zůstává. Nesedí? Pryč s tím!

Máme tedy hotovou zevrubnou rešerši i kompletní kreativní zadání, které říká, jaký název hledáme a k jakému účelu. Může to být několikastránkový dokument s rešeršní tabulkou zvlášť v excelu, nebo i jen pěkně sepsaný texťák, ve kterém je stručně a jasně popsáno to podstatné. Tak či tak jsme už došli dál než většina názvotvůrců samouků, a to nás opravňuje k postupu do další herní úrovně.

2. Názvotvorba

Herní plán v podobě kreativního zadání nám dává přesné hranice, ale pravidla jsou volná, čili zbývá už jen hru dohrát a přizvat k ní svého kreativního ducha.

Možná si říkáte, že oproti profesionálním názvotvůrcům jste v jasné nevýhodě, ale není to tak docela pravda. Talent a zkušenosti určitě hrají velkou roli, ale hrát si umíme všichni a právě tak důležité je množství obětovaného času a optimální průběh vašeho kreativního procesu.

Nebojte. Vysoce kreativní může být za příznivých podmínek téměř každý, což krásně vysvětluje článek Kreativní proces od logotvůrce Tomáše Vachudy, který si určitě v rámci přípravy přečtěte. Můj kreativní proces by se například neobešel bez fáze Odpojení, kdy už jsem nastudovala a nasála vše, co si zadání žádá, a dál jen jemně ponoukám svou mysl k dalším a dalším nápadům.

Kreativa u mě vypadá opravdu různě, podle toho, na jakém zadání zrovna pracuji. Když vymýšlím název eshopu s kuchyňským vybavením, vařím ostošest a místo poslouchání audioknihy nebo sledování videí pečlivě zapisuji voňavé nápady.

Jako pomůcku pro zapisování nápadů nejčastěji používám jednoduchou Google Tabulku a píšu do ní v mobilu jeden nápad za druhým. Začínám od jedničky a končím někde u čísla 500. Vedle toho neopouštím svůj milovaný Google Keep, kde mám různé poznámky, které bych jinak hledala po lístečkách v kabelce či na pracovním stole.

Mé pomůcky pro kreativní flow (a vaši inspiraci)

Další věc, která mi v kreativní fázi práce nesmírně pomáhá v generování nápadů a přirovnala bych je ke Kreativnímu checklistu Tomáše Vachudy, je moje paleta pomůcek pro kreativní flow.

Jejich prostřednictvím promlouvám sama k sobě, stačí jen občas projet celý seznam uložený v Procesoidu. V podstatě jde o velký soubor několika set sesbíraných podnětů či poznámek, které mi pomáhají zůstat v naladění na kreativní frekvenci a udržovat stav odpojení, kdy přichází nejvíc objevných nápadů. Téměř všechny vyžadují nějaký čin, někdy fyzický, jindy mentální. Pomáhají mi překonávat záseky a dobře žít i při 100% kreativním nasazení. Díky nim mohu kreativního ducha u sebe hostit tak dlouho, jak jen si budu přát.

Následuje malý výběr mých 50 pomůcek pro kreativní flow. Schválně jsem je moc neupravovala a nekorigovala, uvádím je v podstatě tak, jak se nacházejí v mých poznámkách. Věřím, že to odráží můj přístup a že vám to pomůže odrazit se k mnoha dalším podobným postupům či experimentům:

1. Užívej si to, nebo změň polohu. Změň místo. Pohni se. Udělej manuální práci.
2. Vzpomeň si na Švýcary. Potkala jsi jich tolik, co se domluvili všemi čtyřmi úředními jazyky a ještě navíc anglicky. Zapřekládej si!
3. Jak by se to řeklo španělsky?
4. Kdybys zase žila ve Francii, jak bys nad tím přemýšlela?
5. Nech si svou mysl pohrávat — legrační rytmy, aliterace, váhání. Není řečeno, že musíš všechny nápady použít, ale některé tě možná dovedou až do cíle.
6. Ztučni si důležitá klíčová slova a zbytek vyškrtni. Z toho, co zbylo, vytvoř nové slovo.
7. Není čas na spolupráci?
8. Vážně tě neporáží Odpor? Dělej, bojuj! Když je nejhůř, ve Válce umění si zalistuj.
9. Projdi si znova průzkum person a cílové skupiny. Jak se chovají? Co řeší? Jak komunikují?
10. Zamysli se nad průzkumem konkurence. V čem se odlišuje? V čem spočívá její jedinečnost?
11. Ponoř se do obecného průzkumu. Poznala jsi dobře obor? Nezapomněla jsi na některé slovo? Idiom? Pochopila jsi kontext? Jak se běžně komunikuje? — Tak jednoduše u tebe přece vznikla Kreslířka.cz pro ilustrátorku Týnu Sataryovou, která nakreslila i obrázek k tomuhle článku.
12. Znovu si projdi celé zadání odzadu.
13. Zahraniční inspirace? Podívej se do svého archivu fotek, projdi si zahraniční weby související s tématem.
14. Vymysli si směry nebo scénáře (sama či při brainstormingu), kterými se můžeš vydat. Vymysli všechna možná pojetí, neopomeň ani související témata.
15. Zavři oči a představ si, že jsi tím člověkem, pro kterého píšeš. Co mám na stole? Na co myslím? Co budu dělat?
16. Projdi se a ponoř se u toho pouze do projektu.
17. Pozitivně se nalaď. Vážně zapomeň na strach. Furt se bojíš? Jdi do lesa!
18. Když nemůžeš do lesa, zajdi k oceánu. Koukej a poslouchej. Větve stromů nebo vlny mají ty správné pohyby, pomohou ti uvolnit se.
19. Pusť si hudbu související s projektem. Prosím, jen ať to není dechovka!
20. Vypiš si klíčová slova a přidej k nim další asociace — cesta je pěšina, láska je mazlení, bio je bez chemie.
21. S klidem ohýbej zadání. Ale běda ti od něj uhýbat!
22. Buď kreativec s přesahem. Si piš, že na to máš.
23. Mysli jinak. Poslouchej intuici. Bourej konvenční myšlení.
24. Změň výchozí bod. Najdi náhodné slovo ve slovníku nebo v místnosti a uvažuj, jak souvisí s tím, co hledáš.
25. Řešíš správný problém? Soustředíš se na to nejdůležitější pro klienta?
26. Vzpomeň si na Michelle. Jak se asi cítila, když vymýšlela támhlety texty?
27. Pusť si Copýtko s Míšou, ona by věděla. Nebo mrkni na sítě Otty Bohuše.
28. Emoce vedou lépe ke změně chování než logika. Na druhou stranu dobrý název zůstane dobrým, i když se nad ním hlouběji zamyslím.
29. Došla ti šťáva? Najez se.
30. Můžeš překvapit. Překvapivý název přiměje lidi snáze k akci a zamyšlení. Při dobrém marketingovém uchopení se s ním mohou dokonale ztotožnit.
31. Vzpomeň si na dynamickou zkratku. Náboj Just do it, který tolik lidí opěvuje.
32. Vyzkoušej pomocníka Namemesh.com (k vymýšlení různých přesmyček, spojení a patvarů), generátor Portmanteaur.com (vytvoří ti kombinace ze zadaných slov), Wordoid.com, Naminum.com (vytvoří ti nová slova pomocí přípon a předpon). Nebo si pomoz se Synonymus.cz, Nechybujte.cz (slovníkem synonym v češtině), Thesaurus.com (slovníkem synonym v angličtině) a případně dalšími nástroji.
33. Vzpomeň si na školu rozhlasového dokumentu, jak sis v Berlíně na hodině storytellingu Lisbeth Jensen napsala: Tajemství fungují
34. Pohrej si s předponami a koncovkami jako -ov -nos -una -un -arna -teka -ma -na -ice -veda -ica -ka -ti -er -era -mat -mart a dalšími, které máš zapsané.
35. Neboj se projít archiv. Sto let staré sešity z bioly a zemáku, kde najdeš názvy nerostů, větrů, rostlin, zvířat, měst a bůhvíčeho ještě.
36. Že jsi zapomněla na svůj oblíbený Irský slovník?
37. Tvoje soukromá názvobanka očekává tvou krátkou návštěvu. Co by se mohlo hodit nebo pomoci přivést tě na nový způsob uvažování?
38. Některé návrhy můžeš důvěrně otestovat na dalších lidech. Něco jako: Představ si konkrétní situaci…
39. Najdi si k tématu nejlepší knihu, nejzajímavější osobnost, organizaci… Nepřestávej hledat přesah, záludnosti, slepá místa a cesty, jak si pomoci. Proto tě to přece tak baví, ne?
40. Najdi a přečti si nějaký skvěle napsaný článek, který klidně i jen vzdáleně souvisí s tvým tématem.
41. Vzpomeň si na před, během a po — mrak, prší, kaluže
42. Zkus techniku Tinder, tedy tender+finder — digital technology jako dilogy či delogy, digital technical jako dinical nebo denical, virtual reality jako virtality nebo vertality atp.
43. Vypiš si k tématu frazeologismy a idiomy — např. zub času u názvu pro zubní ordinaci
44. Nezapomeň na frazeologické celky — např. páté kolo u vozu
45. Umíš ještě hybridně stupňovat? — ještě svěžejší, krémovější
46. S chutí si proměňuj tvary slov — domácnost je zdomácněno, ticho je ztišeno, sklidit je Sklizeno, nesníst je Nesnězeno, že?
47. Neboj se superlativizovat a intenzifikovat — třeba jako Ford a Jediná jistota v bouři emocí
48. Vyzkoušej si asymetrii jazykového znaku, je to docela sranda — polysémie (např. koruna, operace, kohoutek), homonymie (např. kolej, pokoj, ženu), paronymie (skolit-školit, organismus-orgasmus), synonymie (buch-řach). Nebo když jsi vymýšlela claim pro obchodní dům Laso: Laso se hodí
49. Coucou [kuku] ve francouzské části Švýcarska znamená ahoj, tak se neboj trochu zažonglovat se slovy — zvuky (kukačka-kuku-coucou), příponami (u zaměstnání -tel jako hostitelka, -árna jako má Květovárna aj.), sémantikou (metafora beránky-oblaka, zebra-přechod) a synestetickými vjemy (hranatá chuť, modrá vůně aj.)
50. Projeď svůj seznam návrhů hrou se slovy pomocí homonymie (stejně vypadající) a homofonie (stejně znějící) — např. Aby váš motor skvěle Shell

3. Třídění a finalizace návrhů

Když se vám bude dařit a vyzkoušíte hodně cest, dospějete do fáze, kdy budete mít nápadů dost na to, abyste přikročili k jejich dokončování a výběru. Já jich mám obvykle několik set, z toho pár desítek, které se mi opravdu líbí, a třeba tucet favoritů. Vám ale může stačit nápadů míň, důležité je zkrátka jen to, abyste jich neměli málo, protože to zvyšuje riziko, že ten pravý mezi nimi nakonec nebude. Žádný diamant, jenom hlušina.

Ve fázi třídění už pracuji s celou tabulkou nápadů mnohem více analyticky a systematicky, opět přiměřeně zadání. Co mi konkrétně pomáhá:

• Nechávám si na výběr a třídění dost času. Názvy je nutné nechat uležet.
• Nepoužitelné a slabé nápady vyházím na konec tabulky nebo rovnou smažu.
• Nahoru naopak posouvám ty, které jsou jedinečné, nápadité, srozumitelné, vyslovitelné, zapamatovatelné, pozitivní, konkrétní, živé, důvěryhodné, uvěřitelné, chytlavé, smysluplné a mají jiskru.
• Projdu a vyhodím návrhy, které jsou možná pěkné, ale neodpovídají zadání. Ty nejlepší šoupnu rovnou do své názvobanky, ještě se budou jednou hodit!
• Celý seznam opatřuji poznámkami a pocitovými asociacemi, co ve mě ten který název vyvolává.
• Když je to možné, nechám seznam projít i další důvěryhodné lidi, aby vypíchli, co se jim nejvíc líbí a proč.
• Slibné, ale nedotažené nápady dále rozpracovávám do dílčích variant, které se někdy liší jen jedním či dvěma písmeny.
• Pokud jsem to neudělala už ve fázi vymýšlení, všechny dobré návrhy rešeršuji. Googluji počet výskytů, ověřuji dostupnost domén (přes důvěryhodného registrátora), uživatelských jmen na sociálních sítích a dělám i základní průzkum ochranných známek (na slovní kořen názvu přes rešeršní databáze ÚPV a mezinárodní TMview).
• Jde-li o skutečně důležitý název, hlavní kandidáty nechám průběžně posuzovat patentovým zástupcem.
• Hledám dál. Neprvoplánové názvy. Méně předvídatelné. Znějící přirozeně. Vzbuzující otázku: Jak to, že mě to nenapadlo dřív?

Práce s celou tabulkou mi obvykle zabere týden i dva, mám-li dost času. Postupně přidávám sloupce s dalšími hodnotícími kritérii a to mi umožňuje výběr dál a dál zužovat až na pár návrhů, které plně odpovídají zadání, nebo jej dokonce překonávají nějakou vítanou přidanou hodnotou.

Rozhodně také neváhám klienta pobídnout k preventivní registraci domén, pokud jsem z názvu nadšená a doména je volná — jako třeba u názvu Dětská jízda, který jsem vymyslela pro klientku provozující eshop s autosedačkami. Těch pár stovek jako pojistka proti tomu, že vás někdo předběhne, za to určitě stojí.

Třídění návrhů není těžké, s jedinou výjimkou, a tou jsou názvy s mezinárodním přesahem, třeba pro byznys s globálními ambicemi. Osobně jsem toho názoru, že takové názvy by měl vždy tvořit profesionál. Laik se snadno dopustí i vyloženě zjevných přešlapů, z nichž některé zmiňuje Ondřej Ilinčev ve svém článku. Mnohem horší jsou ale ty chyby, které nejsou vidět a týkají se slangových či brandingových zvláštností jinde ve světě nebo známkové čistoty.

Na mezinárodní úrovni je doménový i známkový prostor mnohem víc zahuštěný a celá problematika je tak složitá, že se v ní laik stěží může rychle zorientovat. Pokud jste skutečně odhodláni to zkusit, pak počítejte s tím, že výběr názvu budete muset nakonec konzultovat s rodilými mluvčími, zkušeným patentovým zástupcem i poradcem pro tvorbu značek. Jinak vám jednoduše hrozí, že do finále projdou i názvy, které mají nemalé skryté vady.

Jak vybrat ten pravý název?

Bravo! Pokud jste nezanedbali žádnou fázi, máte před sebou tři, šest, nebo možná deset velmi dobrých nápadů, které plně vyhovují zadání a líbí se buď vám nebo lidem, kteří vám s tvorbou a výběrem názvu pomáhají.

Co dál? Jak zjistit, který z nich je ten pravý? Dát na pocity, na rozum, nebo nechat hlasovat? U svých klientů pozoruji, že každý vybírá ten nejlepší název pro sebe jinak. Často mě i svou volbou a zdůvodněním překvapí. Když je mezi návrhy jasný favorit, je výběr pochopitelně jednodušší. Ale zdaleka ne vždy je to až tak jasné předem, zvlášť když jde o změnu stávajícího názvu a na ty nové si musíte teprve zvykat.

Prvořadé je, aby návrhy odpovídaly všem objektivním kritériím zadání. V dalším výběru tak mohou hrát větší vliv pocitové faktory. Mých pět rad, jaký název vybrat, by pak znělo:

1. Přesvědčte se, že název vyvolává ty správné asociace. Říkejte si jej nahlas, jak zní.
2. Klidně byste si ho přilepili na čelo a nemůžete ho pustit z hlavy.
3. Velkou měrou vás odlišuje od konkurence.
4. Vyvolává pozitivní emoce.
5. Pokud si stále nejste jistí, dopřejte si čas na rozmyšlenou a pokud ani to nepomůže, poraďte se s expertem, který se tvorbě názvů dlouhodobě věnuje.

Přeji vám šťastnou ruku a dobrý lov!

P.S. Názvopříběhů jsem už osobně zažila i vyslechla tolik, že by vydaly i na tenkou knížku. Všechny jsem zde zmínit nemohla. Budu ale moc ráda, když mi napíšete o tom, jak vznikl váš název, nebo jak vymýšlíte názvy právě vy.