Profesionál na sociálních sítích

10 krátkých zamyšlení nad působením odborníků a profesních osobností na sociálních sítích. Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ a YouTube optikou nezávislého profesionála.

Letos v květnu jsme pořádali setkání think-tanku Na volné noze na téma sociálních sítí. Během více než 15 hodin moderovaných diskusí v Praze, Brně a Ostravě zazněla řada pozoruhodných myšlenek, s vydatným přispěním našich hostů, expertů na sociální média (Eva Čapková Illésová, Adam Zbiejczuk) i ta klasická (Margareta Vojtková). Byl to silný podnět pro sepsání následujících úvah.

První článek o využití sociálních sítí v podnikání na volné noze jsem napsal v roce 2009. Za ty 4 roky se změnilo hodně věcí, nicméně základy v článku popsané stále platí, zejména pokud se sítěmi teprve začínáte. I pro mne to bylo moře času. Naše stránka na Facebooku přitáhla tisíce fanoušků a náš Twitter byl letos nominován mezi 14 nejlepších firemních účtů v 1. ročníku ankety Tweet roku. Jako konzultant a mentor jsem rovněž pomáhal rozjíždět sítě řadě nezávislých odborníků a s mnoha dalšími diskutoval o jejich potenciálu. V tomto souboru jsem shrnul vlastní, lehce filozofické i ryze praktické úvahy nad sítěmi v profesionální praxi.

1. Síťoví sólisté

Profesionál je člověk z masa a kostí a jeho síťový profil by tomu měl odpovídat.

Na odborných serverech jako Ty internety či Lupa vycházejí pravidelně kvalitní texty o správě firemních a produktových profilů na sociálních sítích — kdy co sdílet, jaký obsah táhne, co kde nakonfigurovat, kterak se propagovat, a tak podobně, zkrátka kudy vede zkratka do srdce zákazníka. Jenomže profesionál není neosobní firma, ani neživý produkt. Zkuste stejně postupovat jako freelanceři a zjistíte, že výsledky jsou nemastné neslané, že to působí sebestředně a komerčně, prostě není to ono. Univerzální recepty pro výrazné profesionály jsou protimluv. Každý takový člověk si definuje vlastní styl, který je součinem inspirace někdejšími vzory a vlastních úvah, co vlastně chci prostřednictvím sítě sdílet a říci světu. V širším slova smyslu je jeho aktivita na síti odrazem životních postojů, ne výsledkem úzké komerční strategie.

Ukázkový příklad je Jarda Jágr na Facebooku. Píše srdcem, podle sebe, oslovuje fanoušky Hokejová rodino, klidně si dovolí i 2 měsíce nepřispívat a jeho styl milují desetitisíce lidí.

2. Infotainment

Normální lidi se na sítě chodí bavit. A suché informace jejich chutě neuspokojí.

Temným prognózám navzdory zůstává Facebook nejsilnější sítí, dále se vyvíjí a roste. Spojuje více lidí než jakákoli jiná služba. V tom spočívá i jeho atraktivita pro odborníky všech profesí. Dříve si hojně zakládali tzv. stránky, aby obešli limit 5 tisíc přátel u osobního profilu a mohli používat marketingové funkce jako webové pluginy či PPC reklamy. Jenomže existence profilu (osoba Jan Novák) a stránky (profesionál Jan Novák) je mnohdy matoucí. Takže když Facebook zavedl funkci sledování osobních profilů (bez navázání přátelství), začalo opět více profesionálů používat svůj osobní profil také k profesní prezentaci. Tím se jim to zpřehlednilo, ale zároveň vyvstal jiný problém, jak skloubit obsah pro přátele, rodinu a blízké s obsahem pro širší okruh fanoušků, kolegů a lidí z oboru? Cílení příspěvků na různé skupiny přátel je sice teoreticky možné, ale také komplikované. Většina zkušených profesionálů v síti to nakonec řeší tak, že si osvojí specifický styl komunikace, který prokládá práci a osobní život způsobem atraktivním pro obě skupiny. Sem tam nějaká zajímavost ze soukromí, k tomu mix myšlenek, názorů, odkazů, fotek či střípků z rodinného či společenského života. Takový celek může být velice atraktivní, působit organicky a přirozeně. Informuje a baví zároveň — jakýsi infotainment naší doby. (Osobní Facebook stránky se ale také drží, je to otázka potřeby.)

Mým oblíbeným příkladem je osobní profil populárního chemika Michaela Londesborougha. Nejenže má povoleny cizí příspěvky na zdi, ale hází na svůj profil všechno možné, včetně takových špeků, jako je fotka s objevitelem struktury DNA Prof. Jamesem Watsonem.

3. Chování ve veřejném prostoru

Sítě patří do veřejného prostoru, který má ve slušné společnosti svá pravidla.

Dříve se o tom hodně diskutovalo, ale dnes už převládá vnímání sociálních sítí coby součásti veřejného prostoru. Nastavení soukromí na Facebooku rozhodně není neprůstřelné a síťové profily se staly oblíbeným zdrojem informací z první ruky o člověku, jeho postojích a společenském postavení. S tím roste i počet navazovaných kontaktů. Pokud je profesionál na síti vidět a působí důvěryhodně, přitahuje to nové klienty, obchodní partnery, head-huntery i novináře. Kdo svůj síťový profil zamkne, ten o tyto příležitosti přichází, proto se profesionálové na síti spíše otevírají, než zavírají. A toto otevření se je vykročením do veřejného prostoru, kde naše názory může sledovat, komentovat a sdílet prakticky kdokoli. Je to mimo jiné prostor, ve kterém by se měl člověk chovat stejně jako ve kterékoliv jiné slušné společnosti. Aktivity na síti nejsou jakýmsi písečkem odděleným od vnějšího světa. Jsou jeho nedílnou součástí a obě roviny se navzájem stále častěji prolínají a ovlivňují.

Profesionál ve veřejném prostoru je velké téma. Podrobněji jsem se jím zabýval v nedávném článku o intelektuálním marketingu.

4. Po práci zábava

Dělejte sítě pro zábavu a ne jako práci, kterou je potřeba udělat.

Infotainment je jedna věc, naše vlastní radost a pobavení věc druhá. Všechny profesionály, které znám, že dělají sociální sítě dobře, to setsakramentsky baví. A je to znát. Nesednou si k počítači z povinnosti, že je třeba dělat ten síťový marketing. S takovým přístupem to raději nedělejte vůbec. Na volné noze je skutečně nejlepší, když se zhluboka nadechnete a ponoříte do sítě tak, až v ní začnete plavat jako ryba ve vodě. A pokud chcete být spíš štika než akvarijní rybka, chce to opravdový zápal pro věc a chuť učit se novým věcem. Často vídám, že jakmile začne profesionál sociální sítě využívat primárně za účelem sebepropagace, opadá pozornost jeho fanoušků stejně rychle jako při sledování jiné reklamy. Se sítěmi se to má tak, že když to profesionála skutečně baví, když se raduje z vydařeného příspěvku a zamýšlí nad tím, co by sdílel, tak to lidi poznají a ocení. Mimo jiné to znamená se sítí nějakou dobu žít, dýchat a vnímat, na co lidé reagují a proč. To je také důvod proč si hrát se sítí osobně, taková angažovanost se vysoce cení.

Hodně se mi líbí, jak píše svůj Twitter a Facebook můj kamarád Dušan Janovský, analytik v Seznamu, grafoman, autor serveru Jak psát web a mnoha dalších. Z jeho příspěvků čiší radost ze sdílení a odborné příspěvky klidně prokládá výkladem svých snů. Wow.

5. Síla aforismu

Vyjádření stručné myšlenky, která má hloubku i říz, je návratem k umění aforismu.

Intelektuálové ze staré školy sociálními médii nezřídka opovrhují. Jejich mínus. Psaní na sociální sítě je ve své nejvyšší formě návratem k umění aforismu, který patří do nejstarší literární, kulturní a filozofické tradice Západu. Aforismus nemusí být vždy vtipný, jako u velkých humoristů Marka Twaina či Oscara Wilda. Je to především umění vyjádřit stručně jiskrnou myšlenku. A je hrozně těžké se to naučit. Většina lidí hází na sítě, co jim přijde pod ruku. Když to ale vezme do ruky špičkový autor, tak se mnohdy nestačíme divit, co se dá vměstnat od dvou tří řádků.

U nás je mistrem vtipných aforismu na síti bezesporu David Grudl. Ještě lepší je to ve světě, kde je aforismus na síti doménou výrazných filozofů a vědců, kteří píšou neméně brilantní knihy. Intelektuálně nabroušený Facebook i Twitter má autor Černé labuti N. N. Taleb i autor Sobeckého genu, evoluční biolog Richard Dawkins. Oba je pro mne radost číst a sledovat.

6. Je to ve vás

Vlastní tvorba se u profesionálů cení víc než jen sdílení a komentování.

Sociální sítě nejsou jen uměním aforismu. Spojení možností textu, grafiky, fotografie, zvuku a videa s následnou interakcí představuje zcela novou, komplexní formu vyjádření. Skloubit tohle všechno dohromady k dosažení originálního výsledku není vůbec snadné, ale kdo jiný než profesionálové by se o to měl pokoušet? Zkuste se sami zamyslet nad tím, kolik originálních myšlenek a výstupů své práce v síti sdílíte. Tvořit vlastní obsah je větší dřina než prosté šíření cizích myšlenek a výtvorů. U freelancerů to však spoluutváří dobré jméno. Z mého pohledu je vlastní tvorba klíčem k mnoha příležitostem uzamčeným v potenciálu sítí.

V tomhle mají velkou výhodu kreativní profesionálové, kteří tvoří originální obsah už z podstaty své práce. Mnozí využívají i specializované komunitní weby a sociální sítě jako Flickr, Pinterest, Instagram či Dribbble.

7. Hateři

Největším ohrožením svobody slova v Česku dnes není cenzura, ale hateři.

Poloanonymní internetová smečka potlačuje zesměšňováním, urážením, stalkováním a slovním napadáním diverzitu názorů ve veřejném prostoru, takže ty odvážnější si dnes řada chytrých lidí nechává pro sebe. Hlas lidu byl vulgární vždy. Dnes však mluví přes internet a sociální sítě přímo do megafonu u vaší hlavy. — Virtuální mobbing je problém, s nímž si ještě dlouho nebudeme vědět rady. Na druhou stranu řada profesionálů pak reaguje na jakoukoli kritiku přecitlivěle, a protože ji interpretují jako útok na svou osobu, o to více se ideologicky vyhraní a uzavřou v kruhu svých fanoušků. Názorová konfrontace je ale podstatou obecně prospěšné veřejné diskuse a při šíření vlastních názorů se jí nelze vyhnout.

Je mi sympatické, jak decentně se s hejtry v diskusích na Aktuálně i na svém blogu vypořádává výživářka Margit Slimáková, která vnesla do veřejné debaty odvážně spoustu nových, svěžích a kontroverzních myšlenek. Originálně reaguje na hejty v emailu publicista Michal Kašpárek — ty nejlepší dává k dobru online pro pobavení svých přátel.

8. Specializace jako výzva

Úzká odborná specializace je výzva, nikoli nezdolatelná překážka.

Profesionálové, kteří dělají v náročných, vědních či technických oborech, si občas stěžují, že pro ně sítě nemají význam, protože jejich práce není pro veřejnost zajímavá. Většinou však lze nalézt způsob, jak oba světy propojit, aniž by to znělo jako signály z Marsu. Obrovský dosah sociálních sítí se dá také využít k vytváření virtuálních komunit i kolem vysoce specializovaných oborů. Jde o tzv. efekt velkoměsta, který popisuje Steven Johnson v knize Odkud se berou dobré nápady (má mj. výborný Twitter účet). Sítě jsou ideálním podhoubím pro růst nových myšlenek, jakkoli okrajových.

Úspěšnou strategii zvolil Jan Matoušek, který dělá data mining, vysoce technický obor, jehož podstata tkví v analýze velkých objemů dat. Protože chtěl přiblížit svou práci veřejnosti, začal příležitostně publikovat sexy rozbory dat, jako jsou senzorické testy piva či pohyby na účtu prezidentského kandidáta Miloše Zemana. Povedl se i projekt Firemní sociolog, za kterým stojí uznávaný publicista Vojtěch Bednář. Ano, sociologie nemusí být jen akademická nuda.

9. Síťový mix

Být či nebýt na té či oné sociální síti, toť otázka.

Profesionálové, kteří se sítěmi teprve začínají, obvykle chápou, k čemu je Facebook, ale jiné sítě jsou jim často záhadou a prozkoumávají je postupně. Pro mne je hodně zajímavé dávat si dohromady zkušenosti mnoha freelancerů, s nimiž se o sítích bavím. Zde je pár poznámek:

• Twitter je pro nováčky hodně matoucí, protože nechápou, jak funguje. U pokročilejších uživatelů má však vysoký kredit a většinou jej hodnotí jako návykový a přínosný. Zejména pokud jde o sledování a přímý kontakt se špičkovými odborníky u nás i v zahraničí.
• LinkedIn je mezi freelancery hodnocen neutrálně, neboť jeho přínos zůstává většinou daleko za očekáváními. Používá se jako online CV, ale málokdo s ním pracuje natolik aktivně, že by to mělo jiný přínos než občasný kontakt s nějakým head-hunterem.
• YouTube jako sociální síť je u nás zatím relativně opomíjený, přestože aktivní uživatelé a zejména videoblogeři si jej velmi chválí. Video má velkou sílu a je podle mne jen otázkou času, než mu přijdou na chuť i čeští freelanceři.
• Google+ měl velké ambice dohnat Facebook, ale dnes je spíš považován za síť duchů, kde se toho moc neděje. Největší chválu na něj slýchám ze strany IT profesionálů, pro které má očividně něco do sebe.
• CouchSurfing je velmi užitečná sociální síť pro digitální nomády, kteří mohou se svou prací cestovat. Původně zaměřený hlavně na ubytování, dnes stále více využívaný pro navazovaní kontaktů. Pro mne nejlepší síť pro spojování lidí v reálném světě vůbec!
• Foursquare je mezi freelancery populární, nicméně v podnikání jej asi využijí hlavně ti, kteří mají nějakou provozovnu otevřenou pro veřejnost. Trochu geek věc, ale skvělá.

Miliónovou zkušenost jsme udělali s nízkonákladovým videoblogem Přírodní bydlení, který produkuje Jakub Gajda. Kombinace Facebook stránky s YouTube kanálem předčila naše očekávání. Během pár měsíců je na cestě pár velkých staveb a ozývají se i lidé ze zahraničí. 1. stavařský videoblog v češtině odemkl Kubův síťový potenciál. Originálnímu obsahu se prostě nic nevyrovná!

10. Intuitivní vs. systematický přístup

Správa firemních profilů nás může inspirovat systematickým přístupem.

To, že nezávislí profesionálové používají sociální sítě více intuitivně, neznamená, že bychom se nemohli správou firemních a produktových profilů tu a tam inspirovat. Naopak, má to smysl. Velkou předností firemního přístupu je obsahová strategie a systematická příprava fronty příspěvků. Podobně se dá dělat příprava i na volné noze, jen s tím rozdílem, že publikování příspěvků je pak už čistě intuitivní. Psaní tak neztrácí kouzlo okamžiku a díky přípravě má i vyšší kvalitu. Některé myšlenky je zkrátka dobré nechat uzrát a nechat v zásobníku konkurovat jiným.

Stejný postup používám také pro přípravu síťových novinek o podnikání na volné noze. Sbírám je všude — tipy mi chodí od fanoušků a kamarádů, využívám placené rešeršéry i vlastní sběr na webu a v sítích. Výsledkem je takováto tabulka s přehledem publikovaných i chystaných zpráv:

Závěrem si ještě dovolím malé pobídnutí: Pokud jste na volné noze a dosud jste sociální sítě úspěšně ignorovali s přesvědčením, že jde o ztrátu času, zkuste svůj postoj přehodnotit dřív, než vás to bude mrzet. Již dnes jsou totiž sítě v řadě oborů pro freelancery marketingovým nástrojem číslo 1. Křivka učení je přitom proklatě pozvolná a většině profesionálů trvá roky, než se naučí sítě využívat dobře, ve svůj i obecný prospěch. Čím dříve začnete, tím lépe.